Il paradosso della scelta in profumeria

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Tutte le profumerie hanno per lo più il medesimo layout, con i profumi suddivisi generalmente per sesso e poi per marca: ma questo criterio soddisfa solo il cliente che sa già cosa vuole. Per gli altri, specie in presenza di un numero elevato di prodotti, questa organizzazione può tradursi in un vero e proprio paradosso della scelta.


Non esiste una vera e propria data che certifichi la nascita della prima profumeria, sappiamo però che i primi cosmetici profumati come il kyphi erano già conosciuti ed utilizzati dagli egizi circa 5000 anni fa. Vennero commerciati successivamente nel Mediterraneo dai greci, dai romani e dagli arabi. Nel Medioevo la chiesa fa decaderne l’uso, poiché guardava male al carattere voluttuario del profumo, e questo si sviluppò molto in Islam. La nascita dell’attuale arte della profumeria avviene fra il 1600 e 1700 in Provenza. Successivamente, l’uso e la diffusione aumentarono grazie al crescere delle varietà delle essenze disponibili.

Oggi tutti i punti vendita di cosmetici hanno per lo più il medesimo layout. Quando entriamo ci troviamo generalmente di fronte a uno o più corridoi, ai lati dei quali troviamo gli scaffali sui quali sono posizionati i profumi, divisi in genere per sesso e ordinati alfabeticamente per marca. Riprendendo il motto di una nota catena di profumerie, l’obiettivo del punto vendita è quello di

rappresentare un luogo magico, un vero “red carpet”, dove ogni donna e ogni uomo possono trovare consigli e prodotti per valorizzare la propria bellezza ed esaltare la propria personalità.

[...] Il nostro ruolo è di accompagnare ogni singolo cliente in esperienze innovative, che permettano di trovare il proprio benessere e mettere in luce le caratteristiche uniche della propria bellezza, al fine di creare un rapporto duraturo con il cliente (La Gardenia).

Il profumo serve infatti a creare benessere personale e come esternazione del proprio carattere.

  • Ma come aiutare l’utente a scegliere il giusto profumo per la sua personalità?
  • Come può un cliente che non ha mai comprato un profumo scegliere quello adatto alla sua persona?
  • Come può scegliere la marca del suo profumo se non provando tutti i prodotti che offre quel determinato settore?
  • Come si può scegliere di regalare un profumo basandosi solo sulla marca?

L’obiettivo di questo studio è proprio quello di rispondere a queste domande, cercando di elaborare uno standard di classificazione per le profumerie in genere. Creare soluzioni pratiche che agevolino la scelta del prodotto per il cliente, e che possano fargli vivere un’esperienza confortevole al momento dell’acquisto.

Classificazione dei profumi

L’organizzazione dei profumi per marca aiuta solo il cliente consapevole, cioè colui che sa già cosa vuole. La classificazione alfabetica è indubbiamente utile e convenzionale, se infatti ci rechiamo in qualsiasi altro negozio che vende prodotti omogenei (come librerie, enoteche, farmacie) ci troviamo in genere di fronte a un’organizzazione di questo genere.

Ma è funzionale anche per il cliente?

La risposta è insieme affermativa e negativa. Affermativa nel caso in cui il cliente conosca già il profumo e la marca che desidera. Negativa nel caso invece in cui il cliente si trovi per la prima volta a scegliere un profumo, o nel caso voglia fare un regalo per un’altra persona.

La classificazione dei profumi è in effetti questione complessa. Ogni profumo, oltre ad essere diviso per marca e sesso, può venire classificato per tipo (eau de parfum, eau de toilette, eau de cologne — a seconda che contenga più o meno essenza pura), e soprattutto per famiglia olfattiva (freschi, dolci, speziati).

La complessità dei profumi è conseguenza della grande varietà di punti di vista dai quali si possono guardare. Privilegiandone uno piuttosto che un altro, si può ottenere ogni volta un diverso metodo di classificazione, in quanto ciascun punto di vista corrisponde a una diversa necessità o scopo che si prefigge il cliente. Un unico criterio di classificazione non potrà mai soddisfare tutti i clienti. Ogni cliente infatti attua una propria strategia di ricerca dell’informazione (information seeking) che cambia in base alle esigenze, al contesto e ad altri fattori. Un buon sistema di classificazione dovrebbe essere flessibile, capace cioè di adattarsi alle diverse strategie di ricerca.

Information seeking e minimo sforzo

Marcia Bates infatti distingue quattro principali modalità di information seeking, derivanti da una matrice a due assi:

  • l’asse verticale indica il grado di consapevolezza dell’oggetto ricercato; la strategia è diretta, quando possiamo specificare cosa stiamo cercando; indiretta, quando non sappiamo cosa stiamo cercando o non possiamo specificarlo con precisione
  • l’asse orizzontale indica il grado di volontarietà (cioè lo sforzo impiegato nella ricerca); la strategia è attiva, quando intraprendiamo volontariamente la ricerca di un’informazione; passiva, quando è l’informazione a raggiungere noi, senza uno sforzo attivo da parte nostra.

Dalle combinazioni di questi assi scaturiscono le quattro strategie di ricerca fondamentali:

  1. searching: ricerca consapevole e attiva (massimo sforzo impiegato)
  2. monitoring: acquisizione consapevole ma passiva di un’informazione (siamo raggiunti da un’informazione che non abbiamo cercato ma che riguarda un argomento di nostro interesse sul quale abbiamo scelto di restare aggiornati; l’esempio più tipico è quello della newsletter)
  3. browsing: ricerca non consapevole ma attiva (non abbiamo un bisogno specifico ma ci esponiamo alla possibilità di acquisire nuove informazioni; ne sono un esempio lo zapping, il navigare di link in link, l’andare per negozi)
  4. awarness: acquisizione non consapevole e passiva d’informazione (minimo sforzo impiegato).

La strategia che impieghiamo maggiormente durante la giornata (e nell’arco della nostra intera esistenza) è proprio l’ultima, l’awarness (80% dei casi circa) — l’acquisizione di un’informazione, bene o servizio di cui non sapevamo di aver bisogno e che non abbiamo cercato. Seguono il monitoring (14%), il browsing (5%) e il searching (1%). Vige cioè il principio del minimo sforzo, per cui tendiamo a impiegare le strategie che richiedono minor fatica; solo se queste falliscono passiamo a quelle a maggior costo (attive e consapevoli).

Ecco perché il cliente ha bisogno, quando entra in un punto vendita qualsiasi, di semplicità. Vuole sapersi orientare senza bisogno di pensare, vuole trovare un percorso precostituito che non richieda sacrificio, ma che sia intuibile e rispondente a all’esigenza del momento.

Flessibilità e coerenza

Uno dei principi fondamentali della classificazione è il principio di coerenza: nel suddividere una collezione di item in classi, cioè, si dovrebbe impiegare un unico criterio alla volta, evitando di mescolarne più d’uno (o contenendo al massimo il mescolamento). Le profumerie rispondono a questo criterio, infatti applicano una divisione per ordine alfabetico di marca.

Ma, di nuovo, questa scelta è funzionale al cliente?

Come ho già spiegato non lo è. Questa classificazione, sebbene coerente, non è flessibile, non va cioè incontro alle diverse esigenze e strategie di ricerca dell’informazione del pubblico. Per essere flessibile, il sistema di classificazione dovrebbe soddisfare tutte le strategie (quella attive e quella passive; quelle consapevoli e quelle non), rispettando se possibile anche al coerenza; e se non è possibile rinunciando a quest’ultima.

Infatti, anche Ranganathan sostiene che la coerenza va rispettata solo se non viola altri principi:

The sequence of the classes in any array should be helpful. It should be according to some convenient principle, and not arbitrary, wherever insistence on one principle does not violate other more important requirements (Ranganathan, Prolegomena, 143: Canon of Helpful Sequence).

More is less

È dimostrato che una scelta troppo vasta di prodotti crea una non-scelta: quello che Schwartz chiama appunto paradosso della scelta. Quando entriamo in un qualsiasi negozio di profumi ci troviamo di fronte a una molteplicità di prodotti, stimoli, possibilità. Certo, questo è ottimo per favorire una pluralità di opzioni — pluralità a cui difficilmente rinunceremmo. Ma in assenza di un chiaro sistema di orientamento questa eterogeneità non aiuta di certo.

Una sovrabbondanza di elementi non solo non stimola all’acquisto, ma in molti casi può addirittura disincentivarlo. Il cliente non consapevole potrebbe preferire non comprare affatto piuttosto che sforzarsi di cercare (legge del minimo sforzo). Si crea cioè un’ansia da scelta dovuta a un eccesso d’informazione, ansia che ha a che vedere con il fuoco della nostra attenzione la cui peculiarità è quella di essere unico, capace cioè di elaborare un solo item alla volta.

Personaggi e scenari

Tamara

  • Impiegata
  • 39 anni
  • Sposata
  • Ama girare per negozi
  • Profumo: Chanel n. 5
  • Scenario: Tamara si reca in profumeria, il suo punto vendita preferito, per acquistare il profumo che usa ormai da anni, Chanel n. 5. Entrata nel negozio, si dirige subito allo scaffale con la lettera C e trova con facilità il profumo.

Nathan

  • Lavori saltuari
  • 29 anni
  • Fidanzato
  • Ama la musica techno
  • Profumo: lo mette raramente, in genere usa quelli di marche sportive di costo medio-basso
  • Scenario: Nathan cerca un profumo da regalare alla fidanzata. Entrato nel negozio si trova di fronte a scaffalature molto lunghe, con un numero spropositato di prodotti per donna. Vorrebbe un profumo non troppo costoso, ma soprattutto che si addica alle caratteristiche della fidanzata. Un po’ per pigrizia un po’ per orgoglio, non ha voglia di chiedere alla commessa; non trovando neppure uno scaffale con le offerte o altri indizi che lo guidino, decide di andarsene e di cercare un altro regalo.

Vincenzo

  • Avvocato
  • 35 anni
  • Convivente
  • Sport: nuoto e palestra
  • Profumo: Salvatore Ferragamo
  • Scenario: Vincenzo, avvocato sempre di corsa, vuole regalare un profumo alla compagna per San Valentino. Approfitta del suo pochissimo tempo a disposizione per recarsi in una profumeria vicino allo studio. Vorrebbe un profumo intenso, non troppo dolce. Dopo una prima ricerca, spiazzato dall’enorme quantità di scelta, decide di chiedere alla commessa quale sia un profumo che si addica per età e per carattere alla compagna. Deve attendere un po’ perché una commessa si liberi e lo serva; questo, insieme al fatto di dover chiedere aiuto, non lo soddisfa molto.

Classificazione a faccette

La classificazione a faccette sfrutta un sistema di attributi mutuamente esclusivi rappresentanti ciascuno un aspetto o proprietà persistente dell’oggetto e capaci nel loro insieme di descrivere esaustivamente l’oggetto stesso. Tali attributi sono detti faccette, termine introdotto in questa accezione dal bibliotecario e matematico indiano Ranganathan. Questo sistema di classificazione, nato per i libri e le biblioteche, è applicabile perfettamente sia agli spazi fisici sia a quelli digitali.

Il pregio di questa classificazione è proprio la soluzione al problema della scelta fin troppo ampia che ci troviamo di fronte quando entriamo in profumeria. Le faccette agevolano infatti più logiche di accesso — adattandosi a tutte e quattro le principali modalità di information seeking — e sono perciò in grado di soddisfare potenzialmente tutto il pubblico. Quindi anche (e forse soprattutto) quei clienti come Nathan e Vincenzo che hanno un basso grado di consapevolezza o volontarietà.

L’idea è perciò quella di utilizzare per la profumeria un sistema a faccette che affianchi ai criteri già impiegati (sesso e marca) la famiglia olfattiva: fresca, floreale, orientale, legnoso. In realtà queste famiglie designano un continuum piuttosto che categorie discrete, quindi forse sarebbe più appropriato usare le sottofamiglie (esperidata/agrumata, marina/acquatica, verde, fruttata ecc.) o entrambe (fuoco di primo livello: famiglia olfattiva; fuoco di secondo livello: sottofamiglia).

Gli scaffali potrebbero essere quindi divisi anzitutto per famiglia olfattiva e, all’interno, ulteriormente per sesso e per marca. O, in alternativa, prima per sesso (uomo/donna) e poi per famiglia olfattiva. Ma, perché il sistema sia effettivamente a faccette, la ricerca o esplorazione dovrebbe permettere di usare i vari criteri sia in modo isolato sia in combinazione (indipendentemente dalla collocazione dei prodotti) e di passare dal searching al browsing senza soluzione di continuità (altra peculiarità dei sistemi a faccette).

La classificazione per famiglia olfattiva porta inoltre con sé implicitamente una classificazione per età e personalità: un profumo floreale sarà più adatto a una ragazza di giovane età, uno speziato a una donna adulta, quello fresco a tutte le età; la famiglia olfattiva si lega inoltre al carattere o umore della persona. Ci troviamo di fronte insomma a una sorta di meta-faccetta e di classificazione emotiva. Certo, anche in questo caso avremmo una vasta scelta, anche una volta sezionato lo scaffale giusto, ma questa sarà comunque più mirata e quindi meno stressante.

A questi criteri/scaffali che già di per sé creano una scelta più specifica aggiungerei uno scaffale o sezione con le ultime Novità e con le Offerte. Lo schema a faccette complessivo sarebbe dunque così strutturato:

  • famiglia olfattiva: fresco, floreale ecc.
  • sesso: uomo, donna
  • marca
  • novità e offerte.

A livello di punto vendita, questa pluralità di esplorazione dei profumi, oltre a tradursi in un maggiore comfort e a far risparmiare tempo ai commessi, può essere facilmente sfruttata (e adattata) per esaltare la componente ludica dell’esperienza d’acquisto o creare forme di socializzazione e scambio fra visitatori (immaginando forme di personalizzazione, commento, tagging in salsa web 2.0).

I percorsi e le faccette possono essere indicati sia utilizzando una segnaletica tradizionale (che si avvalga di colori, codici, etichette) sia impiegando sistemi digitali che combinino i nuovi codici a barre elettronici (QR code, RFId e simili) con dispositivi mobili o totem, fino all’integrazione con i social network.

RFID (o Radio Frequency IDentification o Identificazione a radio frequenza) è una tecnologia per l’identificazione automatica di oggetti, animali o persone (AIDC Automatic Identifying and Data Capture) basata sulla capacità di memorizzare e accedere a distanza a tali dati usando dispositivi elettronici (chiamati TAG o transponder) che sono in grado di rispondere comunicando le informazioni in essi contenute quando “interrogati”. In un certo senso sono un sistema di lettura “senza fili” (Wikipedia, Radio Frequency IDentification).

Sistemi digitali di questo tipo consentono facilmente di esplorare il punto vendita mediante più logiche, di personalizzare la propria scelta, di ricevere informazioni integrative sul prodotto (caratteristiche, video, fino ai consigli e ai commenti di altri utenti), abbinamenti e correlazioni (profumi simili, cosmetici da abbinare, offerte).

Il punto vendita, da spazio di acquisto non sempre intuitivo e invitante, potrebbe in questo modo trasformarsi davvero in luogo di un’esperienza ludica e socializzante, non necessariamente finalizzata all’acquisto.

06.06.2011


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