Netflix sotto il cofano. Architettura dell’informazione e user experience in Netflix (parte 2)

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Per favorire una modalità passiva di raccolta dell’informazione e non far sforzare l’utente, Netflix limita drasticamente le modalità attive di ricerca dell’informazione. Se da un lato questo agevola quel pubblico che cerca nella visione solo un momento di svago e non vuole ‘faticare’, dall’altro penalizza quell’audience che desidera invece maggiore controllo e una ricerca attiva.


Articolo precedente: Netflix sotto il cofano. Architettura dell’informazione e user experience in Netflix (parte 1)

Navigazione e ricerca

Netlfilx permette di accedere ai contenuti secondo più modalità:

  1. attraverso la navigazione in homepage
  2. attraverso i tasti Sfoglia e Kids (a supporto della strategia di browsing)
  3. attraverso il motore di ricerca (a supporto della strategia di searching).

La logica è invariata anche su mobile, con la sola differenza a livello di interfaccia che il browsing è nascosto all’interno dell’hamburger menu.

Navigazione in Netflix

Homepage

In homepage i contenuti sono organizzati in liste (sotto forma di carousel) che è possibile scorrere verticalmente (navigazione tra le diverse categorie) e orizzontalmente (navigazione all’interno della singola categoria). Come abbiamo già visto nell’articolo precedente, il criterio di classificazione dei film all’interno della homepage è incoerente.

Sfoglia e Kids

Il tasto Sfoglia permette di navigare all’interno del catalogo in maniera gerarchica. Nella versione desktop, il menu contiene due blocchi di voci; il blocco di sinistra serve per la navigazione generale:

  • Home
  • La mia lista
  • Originali
  • Nuovi arrivi
  • Audio e sottotitoli
  • Come guardare Netflix;

il blocco di destra permette la navigazione per generi e sottogeneri:

  • Serie tv
  • Azione
  • Bambini e famiglie

Su mobile i due blocchi sono fusi all’interno di un’unica lista.

Menu Netflix

L’impiego contemporaneo di attributi relativi ad aspetti diversi dell’oggetto-film (formato, genere ecc.) potrebbe generare qualche confusione: potrebbe non essere chiaro ad esempio che l’elemento Serie TV contenga tutte le serie TV di tutti i generi; mentre Azione, Commedia ecc. contengano esclusivamente film. Questa incoerenza è certamente volontaria e da ricondurre sia alla popolarità di certe categorie sia a strategie di business della piattaforma stessa: è il caso ad esempio delle serie TV inserite in prima posizione al primo livello accanto ai generi cinematografici (Netflix è produttore in proprio di serie di successo).

Il numero di categorie disponibili nel menu Sfoglia, inoltre, è drasticamente più basso rispetto a quelle che compaiono in homepage; ma a cambiare non è soltanto il numero, in Sfoglia appaiono categorie diverse rispetto a quelle presenti in home. Si presenta nuovamente quel problema di coerenza riconducibile alla strategia di Netflix di “ridurre la complessità”, ridurre al minimo la scelta attiva da parte dell’utente a favore di una strategia push molto spinta.

La voce di menu Kids rimane slegata dal resto del menu perché rimanda a una particolare tipologia di utenti del sistema: i bambini. La scelta riflette la volontà di valorizzare questo pubblico, costruendo un’interfaccia apposita per loro. La possibilità di accedere a un profilo dedicato per i bambini può avere una doppia utilità: da un lato evita che i bambini possano accedere a film non adatti a loro; dall’altro permette all’utente adulto di non contaminare il proprio profilo (il sistema non proporrà tra i suggerimenti film per bambini).

Pagina relativa al genere

La pagina relativa alla singola categoria-genere, presenta soltanto due modalità per filtrare i relativi film:

  • Sottogenere
  • Ordina per.

Di nuovo, il menu sottogenere mostra una lista non completa dei sottogeneri appartenenti al genere selezionato. Inoltre, per effetto del sistema a faccette che produce tutti i generi, è possibile che un sottogenere compaia in più di un genere: ad esempio, Thriller d’azione è presente sia nel genere Azione sia nel genere Thriller.

A parte queste due modalità di navigazione (sottogeneri e ordinamento), non è possibile filtrare i contenuti, né combinare tra loro le faccette. Anche in questo caso, l’esplorazione del catalogo mediante browsing viene limitata.

Pagina relativa al genere in Netflix

Pagina relativa al film

Questa è forse l’unica pagina da cui è possibile avviare una navigazione esaustiva per caratteristiche del film, ed esplorare tutti gli item correlati a quello corrente (indipendentemente dai suggerimenti automatici di Netflix). Nella scheda del film sono presenti il link al regista, all’autore, ai membri del cast, ai generi, ai film simili.

Ricerca

Netflix utilizza come motore di ricerca Apache Solr, il quale permette di sfruttare al massimo il potenziale delle faccette su cui poggia l’architettura informativa della piattaforma (fonte: Solr Wiki). Il sistema a faccette fornisce così al motore uno schema semantico per indirizzare la ricerca e soprattutto per fornire suggerimenti. In questa maniera il sistema riesce a soddisfare non solo query mirate da parte di chi sa già cosa cerca, ma anche query più esplorative proprie di chi non cerca un titolo specifico o non ricorda i termini esatti.

Effettuando una ricerca, oltre ai risultati puntuali il motore suggerisce stringhe di ricerca correlate utili a raffinare la ricerca stessa (Dai un’occhiata ai titoli correlati a): generi o sottogeneri, titoli, persone ecc. Il meccanismo delle correlazioni si basa sulle faccette comuni ai vari item o categorie.

Ricerca in Netflix

Cercando ad es. “XX secolo”, il motore restituisce come correlati i generi: Film ambientati nel XX secolo, Film romantici ad alto impatto visivo ambientati nel XX secolo, Film latinoamericani ambientati nel XX secolo ecc. Nel sistema di Netflix, “XX secolo” costituisce una proprietà-faccetta del film relativa all’ambientazione; di conseguenza il sistema ci propone una serie di generi (ma non tutti) in cui la faccetta ambientazione corrisponde a “XX secolo”.

Quando si cerca un titolo non disponile nel catalogo, la pagina dei risultati mostra una serie di Titoli correlati a quello cercato, senza tuttavia indicare in modo esplicito l’assenza del titolo in questione.

Scelta

Fra tutte le modalità di navigazione, Netflix spinge soprattutto quella basata sui suggerimenti, perché è una modalità passiva di information seeking, che richiede perciò minor costo cognitivo. È un tipo di navigazione personalizzata, basata cioè sulle precedenti visioni; è quella che costituisce il valore distintivo di Netflix: anticipare le mosse dell’utente, far sì che siano i film a raggiungere lo spettatore anziché il contrario. Una prova di questo è data dall’interfaccia dell’applicazione Netflix per Smart TV, dove il menu Sfoglia è nascosto in fondo alla pagina, al termine di tutti i carousel.

In generale, tutta l’interfaccia di navigazione di Netflix è una vista semplificata del complesso sistema di metadati e contenuti del catalogo: essa mostra solo uno spicchio della complessità del database. Tutto il resto rimane nascosto in una sorta di scatola nera cui attinge il sistema di raccomandazione – l’unico a sfruttarne appieno tutte le potenzialità.

Il motivo di questa strategia è da ricondurre al concetto di paradosso della scelta: dinanzi a un catalogo di titoli vastissimo ed estremamente vario, la persona che non abbia già le idee molto chiare su cosa guardare potrebbe effettivamente cadere in una sorta di imbarazzo della scelta. Ipotizzando di avere a disposizione un sistema di browsing che permetta di combinare attivamente tutte le faccette del sistema, una ricerca per genere o caratteristiche (che non siano titolo o regista) comporterebbe comunque uno “sforzo” non trascurabile. Ma soprattutto non avrebbe la stessa immediatezza e “leggerezza” di un sistema basato su suggerimenti push. Fra cedere maggiore libertà all’utente o fornire maggiore controllo al sistema, Netflix opta decisamente a favore della seconda opzione.

Troppe categorie, troppi film, troppe opzioni tra cui scegliere: come dice il paradosso della scelta di Schwartz “troppa scelta aumenta l’insoddisfazione”. Ma non è solo una questione di quantità; la legge di Hick ci dice che non è soltanto il numero delle opzioni a influire, ma anche il modo in cui queste sono presentate. L’incoerenza tipica di molti menu, la tendenza di molti titoli o sottogeneri a comparire all’interno di più categorie-padre possono incrementare lo stress da scelta.

Conclusioni

La classificazione dei film mediante un raffinato sistema a faccette è il punto di forza di Netflix: basandosi sulle faccette comuni, il sistema è in grado di calcolare il livello di affinità fra gli item e offrire all’utente raccomandazioni molto mirate. È ciò che contraddistingue l’esperienza-Netlfilx.

La volontà di favorire una modalità passiva di acquisizione dell’informazione (monitoring e being aware), e di non far sforzare l’utente, porta Netflix a limitare drasticamente le modalità attive di ricerca dell’informazione (searching e browsing). Se da un lato questo favorisce quel pubblico che cerca nella visione solo un momento di svago e non vuole “faticare”, dall’altro penalizza quell’audience che desidera invece maggiore controllo e una ricerca attiva.

Per la stessa ragione, Netflix occulta il sistema a faccette soggiacente alla classificazione dei film, mostrando invece solo alcuni dei generi e sottogeneri derivanti. L’interfaccia in questo modo diventa poco trasparente, i menu e le liste spesso incoerenti (perché non se ne comprende il criterio), e poco intellegibile la ripetizione di alcuni item in più categorie/liste.

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09.01.2018