Dal sito web alle casse del punto vendita: Mondo Convenienza e l’omnichannel design

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Un’esperienza d’acquisto che si muove su diversi canali, dal catalogo cartaceo al web al punto vendita, rende l’omnichannel design e l’architettura dell’informazione pervasiva due aspetti cruciali di analisi e progettazione. In che misura l’azienda assicura al cliente una continuità logico-esperienziale nel transito da un touchpoint all’altro?


Chi è Mondo Convenienza

Mondo Convenienza è una catena di articoli e mobili per la casa che offre prodotti di media qualità a prezzi bassi.

Mondo Convenienza, leader del mercato della grande distribuzione organizzata di mobili e complementi d’arredo, vanta come suoi punti di forza il vasto assortimento dei prodotti, l’attenzione alle esigenze del pubblico e il rapporto qualità-prezzo degli articoli proposti. Non a caso lo slogan dell’azienda è “la nostra forza è il prezzo”. Una vera e propria missione aziendale che da più di vent’anni viene portata avanti con successo garantendo la massima soddisfazione dei clienti attraverso un miglioramento costante dei propri standard qualitativi.

Questa particolare attenzione al cliente è parte di una specifica strategia di marketing che vede l’esperienza d’acquisto come un percorso che parte in genere dal catalogo cartaceo e termina nel punto vendita, transitando spesso, prima o dopo, per il web.

Obiettivi

Tutto ciò stabilisce una forte interazione tra mondo fisico e digitale.

Ma come poter aiutare il cliente a scegliere un prodotto che lo soddisfi? Come poter mostrare in maniera coerente cosa offre il catalogo? Come poter convincere il cliente che il mio prodotto è migliore di altri?

Cercheremo di rispondere a queste domande mediante l’analisi dell’architettura informativa dei vari strumenti con i quali interagiamo:

  1. il catalogo cartaceo
  2. il sito web
  3. il punto vendita.

Cercheremo inoltre di migliorare l’interazione uomo-informazione riorganizzando l’architettura dell’informazione in modo cross-canale favorendo la cosiddetta esperienza-ponte.

Il catalogo cartaceo

Lo stato attuale

Il catalogo cartaceo annuale di Mondo Convenienza si presenta in modo molto confusionario. Esso mostra l’intera gamma dei prodotti in vendita, le schede tecniche dei prodotti, le informazioni riguardanti i servizi e le offerte promosse. Manca tuttavia un modello di classificazione esplicito, così da non consentire al cliente di orientarsi facilmente. La tassonomia, solo ipotetica, che possiamo implicitamente ricavare dal catalogo è questa:

  • camere
  • letti in ferro
  • letti
  • soggiorni
  • tavoli
  • divani
  • camerette
  • complementi
  • arredo bagno
  • materassi
  • novità.

Alle cucine è riservato un trattamento speciale: in allegato al catalogo principale troviamo infatti il fascicolo Speciale cucine.

La posizione di Letti in ferro e Letti, subito dopo Camere; e Tavoli e Divani, subito dopo Soggiorni, sembra suggerire che si tratti di sottoclassi di Camere e Soggiorni rispettivamente: tuttavia il layout delle relative pagine del catalogo (grafica, font, lettering) non presenta alcuna differenza, ponendo di fatto tutte queste classi sullo stesso livello.

Lo schema organizzativo del catalogo si rivela quindi incoerente: manca cioè l’impiego di un unico principio di divisione. Alla suddivisione per ambiente (Camere, Soggiorni ecc.) si mescolano quella per tipo (Complementi, Materassi ecc.) e le Novità. Anche l’ordine in cui le classi sono elencate è poco conveniente.

Non avendo a disposizione un criterio unitario che possa abbracciare tutti i diversi settori di Mondo Convenienza, il classificatore si trova a fare i conti con alcune classi o categorie residuali come Complementi, Materassi e Novità che non rientrano in quella ambienti. Inoltre, le Novità non sono collocate in una sezione specifica all’interno del catalogo, ma incorporate all’interno delle altre (vale a dire che nelle pagine del catalogo alcuni prodotti sono segnalati anche con l’etichetta novità).

Per quanto riguarda il fascicolo Speciale cucine possiamo dire che è coerente dal punto di vista empirico-pragmatico: il fatto che è stato separato dal catalogo principale implica, sotto l’aspetto della strategia aziendale e delle vendite, una maggiore rilevanza. Probabilmente questo è un settore a cui corrispondono maggiori acquisti.

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Le modifiche che suggeriamo al catalogo cartaceo sono:

  1. individuare classi ed eventualmente sottoclassi che seguano i modelli mentali dell’utente
  2. stabilire una tassonomia che sia coerente con il menu prodotti del sito internet e con la suddivisione in reparti dello spazio espositivo (omnicanalità).

Il sito web

Lo stato attuale: incoerenza e paradosso della scelta

Proprio per impostare il progetto in un’ottica trasversale — architettura dell’informazione pervasiva e cross-canalità — abbiamo messo a confronto il catalogo cartaceo con quello del sito web. La cui sezione Prodotti è organizzata secondo una tassonomia completamente differente da quella del catalogo cartaceo:

  • top click del giorno
  • novità
  • cucine
  • camere da letto
  • armadi ante battenti
  • armadi ante scorrevoli
  • letti
  • comò e comodini
  • camerette
  • soggiorni
  • divani e complementi
  • divani letto
  • tavoli e sedie
  • arredo bagno
  • multiuso e scarpiere
  • porta tv – porta pc
  • reti e materassi
  • illuminazione
  • complementi
  • i miei prodotti preferiti.

Ciascuna classe è ulteriormente suddivisa in sottoclassi nella maggioranza dei casi.

Anche in questo caso ritroviamo gli stessi problemi del catalogo cartaceo:

  1. incoerenza del criterio di classificazione
  2. ordine non conveniente delle classi;

amplificati tuttavia dall’ulteriore disallineamento (incoerenza) fra questo menu e quello del catalogo e dal numero elevato di opzioni.

Per la verità, la grafica del menu (attraverso le righe più scure) tenta di suggerire una possibile ripartizione in blocchi (ad es. da Camere da letto a Camerette; da Soggiorni a Tavoli e sedie), o di segnalare (con una diversa tonalità) classi “speciali” come Top click del giorno e I miei prodotti; ma la strategia adottata è troppo sottile e rischia di sfuggire agli occhi dei più (chiaramente, solo dei test di usabilità con utenti potrebbero dirci meglio quanto questa nostra supposizione è corretta).

Coerenza e scelta sono in effetti legati a doppio filo. Gli studi in materia (legge di Hick, behavioral economics) indicano infatti che non è tanto il numero delle scelte a influire sulla prestazione (tempo e stress) quanto il modo in cui queste sono presentate. Coerenza e ordine di citazione conveniente favoriscono la scelta anche se le opzioni sono numerose. Viceversa, anche un numero limitato opzioni possono essere sufficienti a mettere in crisi l’utente.

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Questa è la nuova ipotesi di tassonomia che proponiamo sia per il cartaceo sia per il web (sia, vedremo, per il punto vendita):

  • novità e offerte del mese
  • cucine
  • camere da letto
  • soggiorni
  • camerette
  • bagno
  • studio e ufficio
  • supplementi.

Questa soluzione permette di ristabilire la coerenza (fatte salve solo la prima e l’ultima classe), riducendo contemporaneamente anche il numero delle opzioni; e di sfruttare la popolarità delle varie categorie come ordine di citazione conveniente.

Per soddisfare inoltre strategie di ricerca dell’informazione mirate come il searching, si può ipotizzare sia per la carta sia per il web anche un indice alfabetico dei tipi di prodotto (letti, divani ecc.) — che avrebbe così anche il vantaggio di dare visibilità alle sottoclassi della tassonomia principale.

Il punto vendita

Lo stato attuale: personaggi e scenari

Piero, studente fuori sede al secondo anno di Economia, cerca un materasso per la sua nuova camera. Mondo Convenienza gli sembra il luogo adatto dove trovare le offerte che gli interessano. All’ingresso del punto vendita trova la cartina del negozio con l’indicazione della sezione reti e materassi. Riesce a raggiungerla senza grosse difficoltà e decide l’acquisto.

Giulia è una parrucchiera di 26 anni. Si è trasferita da poco dal suo ragazzo e cerca un tavolo da cucina più grande e abbastanza conveniente da condividere con lui. Appena entrata nel punto vendita, cerca il reparto cucine convinta di trovare là i tavoli: non vedendoli, è costretta a chiedere al commesso, che le indica la sezione soggiorni. Giulia cerca un prodotto poco costoso, ma nota che nel punto vendita è assente l’indicazione delle offerte che, invece, aveva visto sul catalogo cartaceo. Individuato comunque una tavolo che la soddisfa, lo acquista nonostante, a suo modo di vedere, i reparti siano disorganizzati.

Olga è una pensionata di 64 anni, sposata da 40 anni con Gino. Vuole andare a Mondo Convenienza per cercare una poltrona comoda per sé e suo marito dove riposarsi la sera. Appena entra nel negozio non capisce dove dirigersi confusa dalla cartina e non trovando nemmeno un commesso pronto ad aiutarla si spazientisce. Tenta di cercare da sola la poltrona nella sezione soggiorni, ma con scarsi risultati. Innervosita e confusa decide di andarsene.

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Per migliorare l’interazione e l’esperienza nel punto vendita proponiamo queste soluzioni:

  1. adozione nel punto vendita della stessa tassonomia del catalogo cartaceo e del web — in modo da garantire coerenza nel passaggio da un canale all’altro (omnicanalità ed esperienza-ponte); i reparti vengono così a coincidere con le classi della tassonomia comune proposta sopra
  2. accesso diretto ai vari reparti (senza dover seguire un percorso obbligato) e possibilità di cercare il prodotto anche per tipologia (Letti, Armadi ecc.), per Novità e Offerte
  3. impiego di mappe, segnaletica e dispositivi mobili per favorire il wayfinding, favorire più logiche di ricerca (punto 2), offrire maggiori informazioni sui prodotti (rendendo accessibili anche nel punto vendita i contenuti del catalogo cartaceo o del web).

Tutti i punti prevedono l’impiego tanto di strumenti più tradizionali di tipo analogico, quanto di strumenti digitali più nuovi, in modo da venire incontro a tutte le tipologie di pubblico. Per quanto riguarda l’ambito analogico, suggeriamo l’adozione di mappe e di segnaletica verticale e orizzontale, insieme a un uso coerente di colori, icone ed etichette testuali in tutti i canali. Per quanto riguarda l’ambito digitale, suggeriamo l’adozione di schermi touchscreen nei reparti o negli snodi principali del negozio, e/o dispositivi mobili forniti dal punto vendita stesso (palmari o tavolette).

In questo modo è possibile assicurare quella continuità nel passaggio da un canale all’altro che, ad esempio, mancava a Giulia, la quale non riusciva a trovare nel punto vendita il tavolo che aveva visto nel catalogo cartaceo. La possibilità di browsing (per ambienti della casa) e di searching (elenco alfabetico o ricerca digitale di prodotti specifici) favorisce più strategie di “navigazione”, venendo ad esempio incontro a chi come Olga non sa dove cercare la poltrona di cui ha bisogno.

Attualmente, infatti, il percorso all’interno dell’esposizione è apparentemente obbligato. Il cliente appena entra nel negozio viene a conoscenza del percorso grazie alla cartina che si trova all’ingresso; questa indica, mediante le freccette, il percorso ipotetico che si dovrebbe seguire, ma in realtà si può percorrere qualsiasi strada a proprio piacimento. Questo rende caotico il ritrovamento dei reparti che non sono segnalati neppure da cartelli di riconoscimento. È perciò che proponiamo accessi diretti ai vari reparti, oltre a mantenere la possibilità di un percorso esplorativo completo. Per migliorare la viabilità all’interno del negozio, sarebbe utile posizionare delle piantine cartacee tascabili all’entrata per aiutare i clienti a spostarsi dentro il punto vendita; queste risulterebbero sicuramente più utili di un totem che verrebbe dimenticato una volta superato.

10.10.2011