L’Istituto Centrale per il Catalogo e la Documentazione (ICCD)

L’Istituto Centrale per il Catalogo e la Documentazione (ICCD), all’interno del MIBAC, definisce gli standard e gli strumenti per la catalogazione e la documentazione del patrimonio archeologico, architettonico, storico-artistico e etnoantropologico nazionale in accordo con le Regioni, gestisce il Sistema Informativo Generale del Catalogo (SIGEC) e svolge ricerca nel settore della catalogazione. L’ICCD, inoltre, conserva e valorizza i fondi di fotografia e aerofotografia, che sono conservati nei suoi archivi e che sono aperti alla pubblica consultazione.

Il Sistema Informativo Generale del Catalogo (SIGEC)

Il SIGEC è sistema nazionale per l’acquisizione e la gestione integrata delle conoscenze sul patrimonio culturale italiano, che al momento contiene 1 milione e 172.966 beni catalogati.

Il sistema è stato progettato con l’obiettivo di ottimizzare i processi connessi alla catalogazione del patrimonio culturale, assicurando, grazie a specifiche procedure, la qualità dei dati prodotti e la loro rispondenza agli standard definiti a livello nazionale, garantendo in tal modo l’omogeneità delle informazioni, presupposto indispensabile per un loro corretto utilizzo e per la loro condivisione.

Le funzioni messe a punto nel sistema consentono, tramite un complesso sistema di relazioni, di integrare in un unico contesto tutti i dati conoscitivi sui beni, in modo da ricomporre l’unità originaria del patrimonio culturale ed ambientale che, per le specifiche esigenze operative legate alla catalogazione, viene analizzato in modo frazionato, spesso sulla base delle aree di competenza di amministrazioni diverse.

La possibilità di integrare i dati di catalogazione con le informazioni geografiche permette di leggere in un quadro d’insieme le relazioni che intercorrono fra le diverse tipologie di beni e di evidenziare i rapporti con gli elementi ambientali e antropici, offrendo, quindi, strumenti utili ad una più consapevole gestione e valorizzazione delle risorse culturali e del territorio su cui esse sono distribuite. In tal modo, le conoscenze acquisite possono essere utilizzate per le esigenze più diverse: la pianificazione territoriale, le analisi statistiche, la ricerca, la didattica, il turismo, agevolando la cooperazione fra i diversi enti attivi nel settore della cultura.

Il progetto SIGEC Web

L’obiettivo di questa evoluzione del SIGEC è, in primo luogo, quello di assicurare a tutti i soggetti che operano nell’ambito dei beni culturali la disponibilità delle infrastrutture tecnologiche necessarie, indipendentemente dall’acquisizione di specifiche dotazioni hardware e software nelle loro sedi operative.

I servizi offerti dai poli SIGEC installati presso le Direzioni regionali dei beni culturali saranno in questo modo fruibili mediante un’interfaccia web da tutti i soggetti presenti nei rispettivi territori di competenza. Il SIGEC Web si presenta, quindi, come uno strumento essenziale nel processo di armonizzazione e integrazione delle varie componenti del MIBAC.

Parte integrante del progetto SIGEC Web è il portale pubblico, che permetterà l’accesso al Catalogo Generale dei Beni Culturali ad una più vasta platea di persone. Il caso di studio descriveremo di seguito riguarda proprio quest’ultima funzione del SIGEC Web.

La base dati

Per chiarezza espositiva, abbiamo sintetizzato in uno schema riepilogativo, figura 1, la base dei dati del SIGEC sulla quale sono stati sviluppati i sistemi di ricerca generica e guidata e la navigazione a faccette, riguardante i beni culturali presenti nel Catalogo Generale.

Figura 1. Struttura della base dati del Sistema Informativo Generale del Catalogo.

Nella colonna campi, sono elencate tutte le voci che descrivono le informazioni su un bene catalogato. In base al loro contenuto, i singoli campi sono stati raccolti in aree omogenee, che ne permettono una più facile identificazione. La ricerca generica avviene su tutti questi campi, indipendentemente dall’area di appartenenza.

La ricerca guidata, invece, permette di scegliere l’area in cui effettuare la ricerca sia in modo generico, coinvolgendo tutti i campi della stessa area, sia in modo specifico, utilizzando solo uno o più campi dell’area.

La navigazione a faccette avviene solo nei campi evidenziati con la lettera F (per alcuni di questi è possibile scendere di livello – dalla regione alla provincia, per esempio). Questo è dovuto alla necessità di utilizzare solo campi contenenti un numero limitato di voci, per non appesantire l’interfaccia di navigazione.

Per la maggior parte dei campi sono definiti dei vocabolari controllati a supporto della compilazione delle schede di catalogo, che sono stati utilizzati come ausilio alla compilazione nella ricerca guidata. Quelli evidenziati con una O sono obbligatori, ovvero non è possibile utilizzare un campo di input libero e sono caratterizzati da un numero limitato di voci disponibili. Quelli evidenziati con una D sono facoltativi, ovvero possono essere usati nella compilazione ma il campo di input è comunque libero e sono caratterizzati da un alto numero di voci.

La colonna dati riporta simbolicamente la struttura dei database che realmente contengono le informazioni sui beni. Queste informazioni sono raccolte in base a normative che ne permettono l’acquisizione secondo criteri ben precisi, che ne garantiscono la qualità e la consistenza. L’argomento normative esula dal caso di studio e quindi non verrà ulteriormente approfondito.

I flussi di navigazione

Dopo aver definito la base dati su cui lavorare, sono stati sviluppati i flussi specifici di navigazione (figura 2).

Figura 2. Flussi di navigazione all'interno del Catalogo.

1. Il primo flusso descrive come si arriva alla navigazione a faccette.
2. Il secondo flusso descrive cosa si può fare partendo dalla navigazione a faccette.
3. Il terzo flusso descrive quello che si può fare con la ricerca guidata.

Questi tre flussi sono stati alla fine integrati in un unico flusso (figura 3) da cui è derivato il caso d’uso che è stato alla base del progetto dell’interfaccia grafica del catalogo e che è stato poi utilizzato per la sua analisi, svolta con il cognitive walkthrough.

Figura 3. Integrazione dei diversi flussi in un unico modello da cui è ricavato il caso d'uso.

L’interfaccia grafica

La home page

Prima di addentrarci nell’analisi del caso d’uso, descriviamo sinteticamente la struttura della home page e alcune sue caratteristiche.

Figura 4. Struttura della home page del Catalogo Generale dei Beni Culturali.

L’elemento più importante della home page è il corpo centrale (figura 4 A), formato da tre elementi distinti che rispondono a tre domande specifiche.

1. Alla prima, cos’è il Catalogo Generale dei Beni culturali, risponde il testo di presentazione, che ha nel numero dei beni catalogati il suo punto focale, comunicando sinteticamente le caratteristiche e i contenuti.
2. Alla seconda, come trovo le informazioni che mi interessano, risponde il box di ricerca, come porta principale di accesso ai contenuti, funzione messa in evidenza dalla posizione e dall’ampio spazio per l’inserimento dei termini di ricerca.
3. Alla terza, che tipo di informazioni trovo nel portale, risponde la sezione In primo piano, scorciatoia verso le schede di catalogo, elemento portante della catalogazione. Il secondo elemento in ordine di importanza è il menu di navigazione generale (figura 4 B), che permette una consultazione guidata ai contenuti e offre diverse modalità di accesso.

Il caso d’uso (cognitive walkthrough)

Il caso d’uso prevede l’inserimento di una chiave di ricerca e un clic sul pulsante cerca. Il sistema, di conseguenza, caricherà la pagina dei risultati (figura 5).

Figura 5. Ricerca all'interno del Catalogo.

L’obiettivo principale della pagina dei risultati è quello di indirizzare il visitatore verso i contenuti desiderati. La pagina li mostra aggregati in beni culturali e nelle conseguenti categorie, autori, authority file, documenti multimediali e luoghi di conservazione. Selezionando i link Beni culturali o quelli delle categorie, si passa alla navigazione a faccette sui risultati della ricerca (figura 6). Tutti gli altri risultati portano a liste (autori e luoghi di conservazione) oppure a pagine di raccordo (authority file e documenti multimediali).

Nella pagina della navigazione a faccette si possono notare due scorciatoie importanti:

1. Mostra tutte le schede, che permette di arrivare direttamente ai risultati senza raffinamenti.
2. Vai alla ricerca guidata, che permette di passare alla ricerca guidata, nel caso in cui le faccette non fornissero le informazioni adeguate alla sua ricerca.

Nel caso d’uso si ipotizzano due passaggi di raffinamento:

• clic sulla voce Storici e artistici, nell’area Cosa (figura 6).
• clic sulla voce Toscana, nell’area Dove (figura 7).

Figura 6. Raffinamento della ricerca mediante la faccetta Cosa.

Figura 7. Raffinamento della ricerca mediante la faccetta Dove.

In entrambi i casi si scende di un livello ed è presente una seconda faccetta (figura 8).

Figura 8. Risultati del raffinamento.

Per le aree Quando e Chi, il sistema raffina solamente i risultati, non essendo previsti livelli successivi. Dopo il secondo raffinamento il caso d’uso prevede il passaggio alla ricerca guidata, con il clic sull’apposito link e il caricamento della pagina con il form di ricerca (figura 9).

Figura 9. Ricerca guidata (form espanso).

In tale passaggio il sistema porta con sé gli elementi che sono stati precedentemente utilizzati nella ricerca e nel raffinamento. La chiave di ricerca viene inserita in tutti i campi generici C, mentre le voci delle faccette vanno a popolare i campi specifici F. Nell’area D sono evidenziati i link ai vocabolari controllati per la compilazione guidata e gli aiuti contestuali – indicati col punto interrogativo.

Per chiarezza espositiva, il form in figura 9 è mostrato completamente espanso. Il modulo compresso è mostrato in figura 10; in questo caso si ha la possibilità di espandere solo le aree desiderate.

Figura 10. Ricerca guidata (form compresso).

Con il clic sul pulsante cerca sia arriva alla pagina dei risultati, figura 11.

Figura 11. Risultati della ricerca guidata.

Nella pagina dei risultati sono elencati i beni, ordinati per definizione (voce primaria) e localizzazione (voce secondaria). Per un ulteriore raffinamento, nella pagina dei risultati è sempre data la possibilità di tornare alla ricerca guidata. Inoltre, con il link Visualizza su mappa, è possibile passare alla vista geolocalizzata dei beni.

Cliccando sul link testuale o sulla foto, il caso d’uso si conclude con il passaggio alla scheda del bene (figura 12). Anche in questa pagina è possibile passare alla vista geolocalizzata.

Figura 12. Scheda di dettaglio della risorsa selezionata.

Conclusioni

Al momento il progetto è in fase di produzione. Dopo la fase di collaudo e di verifica funzionale, l’interfaccia grafica e le funzionalità mostrate potrebbero forse subire modifiche e miglioramenti.

Il caso di studio presentato è solo una parte del progetto per il portale web pubblico del Catalogo Generale dei Beni Culturali. Ulteriori servizi saranno disponibili per i visitatori registrati e accreditati che decideranno di fornire contenuti. Per i visitatori registrati sarà possibile porre domande di carattere specialistico agli esperti; le risposte di questi ultimi andranno ad alimentare la sezione Domande & Risposte. I visitatori accreditati potranno anche indicare quali schede dei beni pubblicare in primo piano, inserire dei commenti da pubblicare nella scheda sintetica del bene e inserire dei percorsi tematici.

L’obiettivo da raggiungere con questi contributi è quello di far evolvere il Catalogo Generale da semplice, seppure molto importante, strumento catalografico a punto nodale da cui partire alla scoperta del patrimonio culturale nazionale.

Crediti

Il progetto è frutto del lavoro del team di sviluppo Reply e Intersistemi e del gruppo di lavoro interno all’ICCD (Istituto Centrale per il Catalogo e la Documentazione).

Per approfondire

Presentazione del caso studio al Summit italiano di architettura dell’informazione

Il progetto applica i concetti e i metodi dell’architettura dell’informazione al polo ospedaliero di Salerno (una delle province più estese d’Italia e quindi con un bacino di utenza molto ampio): ma non tanto al sito web quanto alla struttura fisica dell’ospedale medesimo (edifici, servizi ecc.).

Si tratta cioè di un approccio che ibrida l’architettura dell’informazione con altre discipline (come il design di servizi, la customer o user experience, l’information design) – approccio definito recentemente con l’etichetta di architettura dell’informazione pervasiva (Pervasive IA). L’obiettivo è costruire un modello esperienziale integrato, che resti coerente e stabile nel passaggio da un contesto all’altro, da un luogo all’altro della struttura fisica, dal mondo fisico a quello digitale e viceversa. Il progetto genera in questo modo la cosiddetta esperienza-ponte, non costringendo gli utenti ad apprendere ogni volta un modello d’interazione differente.

La situazione attuale

Il Ruggi (nome abbreviato dell’ospedale salernitano) presenta un sistema informativo dei percorsi piuttosto eterogeneo e poco coerente. Esso consiste soltanto di una segnaletica verticale su cartelli metallici, impiegata sia per gli interni che per gli esterni. Per la segnaletica dei percorsi la scelta di fondo sembra quella di attribuire un colore ad ogni corpo della struttura e impiegarlo come sfondo nei cartelli. I vari corpi sono normalmente etichettati con lettere dell’alfabeto scritte in stampatello maiuscolo. Tuttavia, questa sorta di regola nella segnaletica accoglie svariate eccezioni in termini di font, colore, stile, denominazione.

Sintetizzo in alcuni punti le svariate stranezze rilevate nel complesso ospedaliero. Per praticità ho analizzato la segnaletica distinguendo tra:

• atrio principale (definibile home secondo il lessico web)
• struttura ospedaliera generale.

L’atrio princiaple o home dovrebbe essere il punto di smistamento dei flussi d’interesse.

• Vi troviamo quattro pannelli, ciascuno di un colore diverso, i quali elencano i servizi offerti nei quattro corpi (ritenuti) principali. Spicca l’assenza di indicazione degli altri corpi esistenti con l’elenco dei relativi servizi (eppure ci troviamo nella home); manca inoltre l’indicazione di altri servizi non collocati in un corpo specifico, ma in aree adiacenti a uno di questi.
• L’unico criterio di classificazione applicato è quello dell’appartenenza fisica del servizio o reparto a uno specifico corpo: il risultato è che il visitatore o paziente deve scorrere l’intero elenco per ciascuno dei pannelli prima di ottenere l’informazione richiesta.
• Un’assenza singolare per un atrio principale è quella di una piantina generale che mostri le relazioni di distanza tra i diversi luoghi/servizi ospedalieri e/o rispetto alla posizione dell’utente.

Percorrendo la struttura ospedaliera nel suo complesso, appaiono problemi diffusi e costanti d’incongruenza.

• Manca qualunque indicazione di un atrio principale (la home), col risultato che i pedoni sono portati ad effettuare il percorso del Pronto Soccorso (con ovvi disagi e pericoli).
• La segnaletica presenta una  variabilità continua nella font, nel colore, e nella logica di fondo (non mancano cartelli improvvisati su fogli di carta).
• In particolare, la variabilità del colore – codice che dovrebbe guidare con immediatezza nella ricerca delle informazioni – produce depistaggi eclatanti: reparti (come ad esempio Pediatria) segnalati nella home con un certo colore risultano poi di un altro all’interno della struttura.

Il redesign

Il nuovo sistema di architettura informativa proposto sfrutta un sistema di classificazione su due livelli.

Il primo raccoglie la grande mole di servizi sanitari offerti dal Ruggi, impiegando un sistema di classificazione gerarchico-enumerativo costituito da sei categorie:

1. reparti di degenza
2. day hospital
3. ambulatori
4. servizi diagnostici
5. servizi e comfort
6. uffici e volontariato.

Il secondo livello specifica e descrive i servizi interni a ciascuna delle categorie del primo livello. Viene qui impiegato un sistema di classificazione a faccette che segue lo schema generale di Ranganathan PMEST (Personality, Matter, Energy, Space, Time). Ciascuna categoria dell’offerta ospedaliera è scomposta secondo queste faccette:

• Persone: personale medico, paramedico e amministrativo, pazienti, visitatori
• Proprietà: le professionalità e le qualifiche del personale, la qualità delle attrezzature impiegate, la rapidità e l’efficienza nella risposta alle esigenze sanitarie degli utenti e del personale…
• Servizi: degenza, day hospital, diagnosi, ambulatori, uffici, servizi, volontariato…
• Spazio: corpi, piani, sale operatorie, studi medici, uffici…
• Tempo: date e orari di visite ambulatoriali, esami di laboratorio, apertura ai visitatori…

L’approccio scelto, cross-mediale e centrato sull’utente, si traduce in un sistema di segnaletica trovabile, trasparente (capace cioè di emergere solo quando realmente occorre) e complesso (letteralmente “tessuto insieme”, sistemico). Esso prevede tre tipologie di strumenti di “navigazione”, tutte riconducibili ad una medesima logica soggiacente di architettura dell’informazione:

1. segnaletica verticale
2. segnaletica orizzontale
3. segnaletica mobile/digitale.

Corredano questo sistema integrato, alcune proposte logistico-organizzative inerenti i servizi di prenotazione e pagamento ticket. Per garantire piena cross-medialità al progetto, è inoltre necessario un redesign (secondo la stessa logica) anche dell’architettura informativa del sito web dell’ospedale (aspetto tuttavia non affrontato in questo articolo).

Questo modello integrato comporta un enorme vantaggio per l’utente che non deve apprendere un sistema d’interazione differente ogni qualvolta si sposti da un punto all’altro dell’ospedale, dall’esterno all’interno, dal sito web o altri sistemi digitali all’ambiente fisico.

Download

• Articolo completo: L’ospedale in-forma. Redesign dell’architettura informativa degli Ospedali riuniti di Salerno
• Slide: Presentazione al Summit italiano di architettura dell’informazione 2010
• Poster: poster 1, poster 2

Betti, D.; Bussolon, S.; Rosati, L.
2007. La classificazione fatta dai cittadini: Il caso Trentinosociale.it. In: Venier (cur.) 2007, 125-156.

Carcillo, F.; Rosati, L.
2007. Dalla classificazione per i cittadini alla classificazione dei cittadini: Il caso TaggaTO. In: Venier (cur.) 2007, 113-124.

Cornero, A.
2007.
Classificare per trovare, trovare per usare: Riflessioni sulla documentazione della Pubblica Amministrazione in rete. In: Venier (cur.) 2007, 101-112.

Fuchs, S.

• 2005. Il modello italiano e il modello britannico di trovabilità nei siti web della pubblica amministrazione.
• 2006. Caso di studio: Architettura dell’informazione per i siti della Pubblica Amministrazione. In: Gnoli et al. Organizzare la conoscenza: Dalle biblioteche all’architettura dell’informazione per il Web. Tecniche Nuove, 171-192.

Giottoli, A.
2009. Riprogettazione del sito web del Consiglio regionale dell’Umbria. Terzo Summit italiano di Architettura dell’informazione (20-21 febbraio 2009).

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• 2005. Faceted classification for community services using CRG standard categories. La dimension humana de la organizacion del conocimiento / The human dimension of knowledge organization: Proceedings of the 7th Congreso del Capitulo Espanol del ISKO, Barcelona, 6-8 de Julio, Universitat de Barcelona.

Libè, M.S.
2009. www.giustizia.it, percorsi chiari e precisi: un nostro diritto. EDLink 33 (October 2009), 8-15. (Sul redesign del sito del Ministero della Giustizia, andato online ad agosto 2009).

Rosati, L.

• 2010. Il redesign di Directgov e il problema della coerenza.
• 2004. La classificazione a faccette per la Pubblica Amministrazione.

Venier, F. (cur.)
2007. Rete Pubblica: Il dialogo tra Pubblica Amministrazione e cittadino: linguaggi e architettura dell’informazione. Guerra.

Linee guida

Australia

Department of Finance and Deregulation

• e-Government & Information Management.
• TAGS – Thesaurus of Australian Government Subjects.

Italia

CSI-Piemonte. Laboratorio di Accessibilità e Usabilità.

Ministero per la pubblica amministrazione e l’innovazione. Linee guida per i siti web della PA.

UK

Cabinet Office. Schemas and Standards.

Central Office of Information. Web standards and guidelines.

USA

U.S. Department of Health & Human Services. Resources Across Government.

Altri paesi

Krantz, P. Index of Government Guidelines for Web Sites.

Nel quadro di una più generale strategia di user centerd design, la progettazione di Trentinosociale.it ha seguito un approccio misto, combinando metodi euristici o top-down (per cui sono state elaborate ipotesi sulla base di standard e linee guida) con metodi empirici o bottom-up (che prevedono di lavorare direttamente a contatto con gli utenti).

In questo modo tutte le ipotesi elaborate a tavolino seguendo standard e linee guida sono state sistematicamente controllate attraverso test con utenti (free listing, valutazione d’importanza, card sorting). Le soluzioni individuate sono state quindi ulteriormente valutate mediante test di usabilità su prototipi navigabili.

Perché

D’accordo con l’editore, mettiamo qui a disposizione per il download l’articolo apparso con lo stesso titolo nel volume Rete Pubblica: Il dialogo tra Pubblica Amministrazione e cittadino: Linguaggi e architettura dell’informazione (a cura di Federica Venier, Guerra, 125-156).

Perché questa scelta? La complessità del progetto e la sensibilità del committente ci hanno permesso di impiegare in modo bilanciato quei metodi e strumenti che auspicabilmente ogni attività di architettura dell’informazione e user experience design dovrebbe sfruttare. Così, Trentinosociale continua ad essere per noi un’esperienza di particolare qualità, tanto da assumere valore di modello di riferimento. Fra gli aspetti più salienti:

• l’approccio misto euristico ed empirico
• il design partecipativo – sia in fase progettuale sia in fase di prototipazione
• le sfide poste all’architettura dell’informazione dalla complessità dei contenuti.

Indice

1. Fase di discovery: il contesto
   1. Il Committente: mission e vincoli progettuali
   2. Gli obiettivi del sito
   3. Il contesto nazionale: analisi competitiva
   4. I contenuti del sito
   5. Gli utenti
2. Analisi e progettazione: l’approccio misto “euristico” (top-down) ed “empirico” (bottom-up)
3. Fase di analisi: strategia bottom-up
   1. Il free listing
   2. Valutazione dell’importanza delle risorse
4. Fase di progettazione: strategia bottom-up
   1. Card sorting: a cosa serve
   2. Il card sorting per Trentinosociale.it
   3. Cluster analysis
   4. Considerazioni finali
5. Fase di analisi: strategia top-down
6. Fase di progettazione: strategia top-down
7. Unificazione: dall’architettura all’interfaccia
8. Bibliografia

Download

Betti, Dario, Stefano Bussolon e Luca Rosati.
2007. La classificazione fatta dai cittadini: Il caso Trentinosociale.it. In Rete Pubblica: Il dialogo tra Pubblica Amministrazione e cittadino: Linguaggi e architettura dell’informazione, cur. Federica Venier (Perugia: Guerra), 125-156.

• Introduzione
• Perché il grocery
• I numeri del consumo online e le tipologie di distribuzione
• L’offerta dei servizi tra grocery tradizionale e grocery online
• I servizi che precedono l’acquisto
• I servizi durante l’acquisto
• I servizi che seguono l’acquisto
• Conclusioni mobili
• Riferimenti
• Slide

Introduzione

Quest’articolo nasce da un’esperienza personale, dalla vita di tutti i giorni, dalla necessità di risparmiare tempo e dall’osservazione critica dei comportamenti legati alla spesa di generi alimentari.

L’evoluzione del grocery è cosa abbastanza complessa, negli ultimi anni abbiamo assistito a una proliferazione massiccia degli ipermercati a spese dei negozi di alimentari e dei piccoli supermercati. Questo ha comportato anche un cambiamento nei nostri modelli comportamentali, quelli che ci vedono spesso costretti a dedicare molte ore a settimana per raggiungere tali templi dell’acquisto, ubicati spesso fuori dall’abitato cittadino, a conquistare un parcheggio, a memorizzarlo e infine a iniziare, carrello alla mano, le complicate operazioni di recupero del prodotto.

Nel tentativo di risparmiare tempo, alcuni, ma sempre pochi, scelgono di acquistare online, ma devono affrontare altri tipi di problemi: logistici, di pagamento, di assortimento, etc.

Chi compie entrambe le operazioni una delle prime cose che nota è l’assenza di integrazione tra il fisico e l’online: i due canali di vendita parlano quasi sempre linguaggi diversi perché partono dal presupposto che i consumatori appartengono a gruppi completamente differenti.

L’articolo affronta proprio questo: quale può essere lo scenario futuro della grande distribuzione? Come faremo la spesa nei prossimi anni noi consumatori? Come avverrà lo scambio tra fisico e virtuale nello shopping ripetitivo?

Domande complesse alle quali non possiamo dare risposte definitive, ma possiamo ipotizzare alcune evoluzioni osservando le scelte delle principali catene di distribuzioni.

L’integrazione dei due canali di vendita (fisico e digitale) ha come obiettivo un unico sistema di distribuzione intuitivo e integrato, che può avere la sua sintesi nei carrelli intelligenti prima e nei dispositivi mobili poi. In mezzo c’è molta sperimentazione tra i grandi gruppi di distribuzione e una complessa trasformazione del processo di acquisto che ha come primo obiettivo proprio la cross-medialità e la costruzione di esperienze-ponte: vale a dire interazioni che garantiscono all’utente una continuità nel passaggio da un contesto o medium a un altro. Ciò permette all’utente di mantenere un modello mentale e un’interazione omogenei lungo un intero processo che abbracci più media o contesti differenti. In effetti, l’integrazione del retailing tradizionale con l’e-tailing è un esempio interessante e complesso della costruzione di esperienze-ponte.

Nel caso della grande distribuzione la sfida è elaborare un’integrazione che renda gli oggetti maggiormente trovabili, permetta un risparmio di tempo ed energie, crei user experience più ricche.

Perché il grocery?

Perché è un terreno davvero proficuo nello sviluppo di nuovi strumenti, nell’aumento dei canali di vendita e nella fidelizzazione del cliente. L’acquisto di prodotti alimentari ha delle peculiarità che non hanno altre tipologie di vendita, perché è un tipo di spesa:

• ripetitiva
• diffusa
• fortemente tattile e visiva
• che ha sviluppato forme di marketing molto accurate e pervasive.

Il retail di tipo tradizionale propone shopping sempre più esperienziali e diffusi che abbracciano molti settori della vita quotidiana. L’obiettivo è chiaro: all’interno delle grandi catene di distribuzione è possibile acquistare di tutto. Dal chiodo al pannolino passando per la cuccia per il cane, il cliente deve soddisfare ogni necessità della vita quotidiana attraverso un risparmio economico e di tempo. Il cliente del retail fisico è assolutamente trasversale mentre i consumatori dell’online sono più identificabili, tre categorie di nicchia che si dividono tra bisogno e sperimentazione:

• utenti che ne hanno bisogno
• new technologists
• consumatori che non vogliono perdere tempo.

I numeri del consumo online e le tipologie di distribuzione

Nonostante l’e-commerce sia in crescita, con la crisi economica mondiale il settore grocery copre tuttavia solo il 3,7% del totale delle vendite online B2C. Nel grocery vanno distinti due tipologie di distributori:

• i gruppi che lavorano attraverso più canali di vendita (click & mortar)
• i gruppi che lavorano attraverso un unico canale di vendita (pure player).

I grandi gruppi continuano ad essere cauti nel lanciare servizi di grocery online. Alcune delle maggiori imprese commerciali, persino in un mercato piuttosto sviluppato come quello degli Stati Uniti, hanno siti di marketing informativi, ma non di e-commerce. Il settore grocery conta anche un buon numero di fallimenti registrati da imprese che hanno tentato l’ingresso nella vendita online. Publix, Carrefour e Whole Foods Market hanno recentemente ridotto i loro sforzi nel settore, perdendo parte della loro quota rispetto ai grandi nomi della distribuzione. I pure-player hanno avuto risultati poco significativi, non potendo contare neppure sulla copertura finanziaria di un’impresa click and mortar e sulla fedeltà del cliente al brand.

Poche sono le realtà che hanno cercato di proporre una strategia integrata tra i vari canali di vendita. In Europa Tesco.com è un caso di eccellenza: la catena britannica ha sviluppato e sta sviluppando servizi sempre più integrati tra offerta fisica e virtuale. Tesco ha saputo tenere conto di tre fattori chiave nel cambiamento delle abitudini del consumatore medio nel primo mondo:

• il comparto grocery rappresenta la fetta più grossa del totale del retailing tradizionale offline in termini di fatturato
• i cambiamenti in atto nello stile di vita delle persone determineranno gradualmente un passaggio all’online grocery retailing
• le barriere all’e-commerce in generale vengono progressivamente erose grazie all’aumento del reddito spendibile, ai prezzi più contenuti dei personal computer e delle relative tecnologie e al crescente numero di siti di grocery retailer in cui è possibile effettuare transazioni.

La differenza tra il retailing tradizionale e l’e-tailing consiste principalmente nel forte potenziale di astrazione che caratterizza la nuova distribuzione di tipo virtuale rispetto a quella tradizionale. Tale potenziale dipende da due fattori in particolare:

• lo sviluppo del contenuto informativo
• la separazione dei flussi informativi da quelli logistici.

Dal contenuto informativo dell’e-commerce dipende anche un’altra importante caratteristica del canale virtuale: la a-spazialità. La tecnologia informatica permette infatti di svincolare le opportunità di vendita di un negozio dalla sua ubicazione fisica sul territorio.

L’offerta dei servizi tra grocery tradizionale e grocery online

Il processo di shopping alimentare, sia tradizionale sia online, si articola in tre fasi cruciali:

• prima
• durante
• dopo.

Di conseguenza, anche l’esperienza d’acquisto (user experience) è il risultato dell’intreccio complesso di questi tre momenti, e non si riduce all’atto d’acquisto vero e proprio.

Per ciascuna di queste fasi esiste una serie di servizi che semplificano la vita del cliente, lo fidelizzano e instaurano con lui un rapporto affettivo. Tali servizi, che servono a creare valore, nella maggior parte dei casi non sono armonizzati fra loro in un processo unico integrato. La mancata integrazione dipende dall’antitesi in cui si pongono fisico e virtuale dove il canale online è solo un servizio aggiuntivo del fisico.

Attraverso un sistema evolutivo che utilizza nuovi strumenti tecnologici è possibile arrivate a un modello univoco avanzato che conduca ad un processo relazionale integrato.

I servizi che precedono l’acquisto

La fase che precede è la fase pubblicitaria. Il marketing spinge affinché si affermino il brand e i canali di vendita. Nel caso specifico del multicanale, il marketing raramente segue campagne integrate. Il web viene considerato un servizio aggiuntivo e la comunicazione risulta debole: il prodotto alimentare è un genere deperibile che ha poco esito sul web. I volantini che spesso intasano la nostra posta puntano all’offerta di prodotto, menzionando (forse) solo nell’ultima pagina l’indirizzo del sito internet e la possibilità di acquisto online.

La fase di prevendita è anche la fase conoscitiva nella quale l’impatto emozionale/visivo gioca un ruolo chiave. I servizi offerti in questa fase devono favorire l’interazione cognitiva all’interno del punto di vendita prima ancora che questo venga raggiunto. Nel caso del retailing tradizionale, questi servizi vanno:

• dalla facilitazione di accesso fisico (es. parcheggio)
• alla qualità delle indicazioni per raggiungere il supermercato.

Nel caso del retailing online tali servizi si traducono in:

• prossimità cognitiva
• sintonia cognitivo-affettiva.

La prossimità cognitiva

La cosiddetta prossimità cognitiva dipende dal livello di facilità con cui il cliente può accedere al sito web, fruire dei contenuti e dei tool da esso offerti. La fase del processo di shopping online interessata da questo servizio è la fase di pre-contatto, e in particolare la fase di avvicinamento al sito. È importante segnalare che tutte le aziende click & mortar utilizzano il sito come comunicazione alternativa e non come canale di vendita. L’accesso al supermercato online è nella maggior parte dei casi un link più o meno visibile. e-coop presenta un accesso molto complesso mentre Esselunga.it ha un accesso molto immediato; Tesco presenta un’interfaccia dedicata non del tutto immediata, ma con un netto indirizzo verso l’etailing e non verso il web marketing.

In questa fase il gap comunicazionale consiste nel fatto che solo molto raramente la comunicazione fisica spinge il canale di vendita online tranne che per rinviare al sito per approfondimenti legati al marketing. Lidl fidelizza i propri clienti rinviandoli al sito dove, iscrivendosi alla newsletter, possono conoscere in anticipo le offerte segnalate dal canale televisivo in maniera regolare (lunedì e giovedì). Né la pubblicità cartacea né quella televisiva segnalano la presenza di canali di vendita online.

La sintonia cognitivo-affettiva

Per sintonia cognitivo-affettiva si intende la capacità di far sentire l’utente e proprio agio nell’interazione con l’impresa commerciale, in particolare mettendolo in grado di avere sotto controllo l’ambiente virtuale, che deve risultare piacevole, facilmente navigabile, affidabile. Il cliente deve poter minimizzare lo sforzo cognitivo dedicato all’interazione, valorizzare il tempo dedicato allo shopping online e ridurre la percezione di rischio associata alla transazione.

Nel caso del mondo fisico la sintonia affettiva è data da vari fattori. Tendenzialmente torniamo in luoghi che conosciamo bene e dove sappiamo muoverci. La certezza di trovare uno o un altro prodotto ci rassicura e ci fa risparmiare tempo, per questo tendiamo a sviluppare una sintonia affettiva; se poi il personale è gentile e collaborativo il supermercato diventa un luogo familiare.

Esperienze-ponte nella grande distribuzione fisica

In questa sezione analizzo alcune esperienze del retail tradizionale che aprono la strada a modelli comunicativi e sistemi di vendita integrati tra di loro. Come vedremo, ogni gruppo distributivo propone soluzione personali molto diversificate, questo a significare che siamo ancora in una fase sperimentale. Eppure esiste un comun denominatore: la necessità di offrire un servizio sempre più mirato e ritagliato sul consumatore, a riprova che non si può più parlare di una massa indistinta ma di tante piccole code lunghe di consumo.

Joya: un pod che guida all’acquisto

Joya è uno strumento semplice da usare come un cellulare, che serve a fare la spesa. Il pod Joya, creato da Datalogic, rappresenta una nuova soluzione di self shopping che è in sperimentazione nella Coop di Castelfranco da ottobre 2008. Joya viene avvicinato al prodotto e, tramite la lettura del codice a barre, il cliente visualizza sconti, promozioni personalizzate, ricette: direttamente sullo schermo a colori. Può scorrere i contenuti con i sei tasti o con il tocco della mano (Joya è disponibile anche in versione touch screen). La connettività bluetooth consente di sapere dov’è il cliente all’interno del punto vendita e di mandargli messaggi mirati relativi ai prodotti prossimali.

La soluzione è gestita dal software Shopevolution installato in un server che risiede all’interno di ogni negozio: il pod comunica con il server in modalità wireless attraverso un’infrastruttura di access point a cui invia il bar code e riceve le informazioni decise dal marketing.

Easy Grocery: lo shopping 3D

Un altro esperimento per superare il divario tra fisico e digitale è quello di Easy Grocery, un software britannico che permette di realizzare siti ecommerce tridimensionali. Le interfacce 3D sono state adottate da molte società come Sony, Tesco, Amazon, Panasonic e Dell con l’obiettivo di combinare animazione e interazione nel tentativo di risolvere alcuni dei maggiori problemi legati all’ecommerce.

Partendo dal presupposto che l’esperienza di shopping online di generi alimentari è per chi compra un’esperienza “high touch” e che la spesa online viene considerata solo in funzione di chi ha difficoltà (disabili, anziani, etc.) la visualizzazione 3D permette un passaggio logico meno complesso tra i due ambiti. Easy Grocery ricrea in maniera virtuale gli spazi fisici del supermercato, il cliente trova i prodotti negli stessi spazi logici e ottiene informazioni di prodotto come se stesse passeggiando all’interno dell’ipermercato. I vantaggi sono soprattutto psicologici, ma tagliano fuori la possibilità di trasferire l’architettura su supporto mobile.

I servizi durante l’acquisto

Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie e completato il processo decisionale di scelta, l’utente inizia il processo di acquisto. La differenza chiave tra commercio tradizionale e commercio elettronico riguarda il possesso fisico del bene: che nel primo caso avviene immediatamente; mentre nel secondo è ritardato.

In questa fase troviamo la maggiore ricerca e sperimentazione del mondo fisico, che lasciando intatto l’elemento tattile esperienziale punta tutto sugli strumenti di pagamento e/o stoccaggio della merce.

Salvatempo: la registrazione automatica di prodotto

Un’esperienza italiana ormai più che testata è quella di Salvatempo, lanciato dalla Coop nel 2004. Il sistema Salvatempo è un’infrastruttura (basata su Linux) che consente ai clienti di acquistare la merce evitando le code che abitualmente affollano le casse degli ipermercati, legate alla necessaria lettura dei codici a barre.

Ai soci viene affidato un Portable Shopping System (PSS), che consente di leggere i codici a barre dei prodotti. Il PSS legge i codici a barre, ne memorizza i prezzi, e tiene traccia del totale, consentendone la visualizzazione sullo schermo. Una volta giunti alle casse, i clienti restituiscono il PSS al personale, e pagano l’importo memorizzato nel PSS, risparmiando il tempo necessario alla rilettura di tutti i prodotti scelti.

RFId: il carrello diventa virtuale

Già nel 2004 Walmart e Tesco hanno introdotto un sistema di Radio Frequenty Identification (RFId) per lo stoccaggio della merce. In questo ambito l’utilizzo della tecnologia RFId consente di migliorare la produttività:

• favorendo la visibilità lungo tutta la filiera con informazioni continue e aggiornate
• permettendo un più attento controllo dei movimenti dei materiali e una maggiore comprensione dello stato di avanzamento delle merci nei processi inbound/outbound
• promuovendo, di conseguenza, un sensibile miglioramento delle relazioni a monte e a valle. I dati RFID permettono l’allineamento in tempo reale tra processi, decisioni ed eventi: l’RFID consente così di prendere decisioni più rapide e adeguate sulla base di informazioni sempre accurate e aggiornate.

Dallo RFId al mobile

La tecnologia Near Field Communication (NFC) è la declinazione dell’RFId per i cellulari. I telefonini potranno leggere quelle che oggi sono le bar code applicate al prodotto o allo scaffale con conseguenze notevoli sul nostro modo di fare la spesa.

Negli Stati Uniti esistono modi di pagamento tramite smart card che possono essere equiparati al nostro Telepass. La Exxon Mobil ha lanciato Speedpass, un sistema di pagamento (che presto potrà essere applicato al mobile) che permette di fare benzina e ripartire con un addebito automatizzato del pieno. Tramite un accordo pilota Exxon – McDonald sarà possibile acquistare anche il cibo nello modo.

Sempre negli Stati Uniti, Mobile Lime (tramite una joint con la catena Chevy Chase) ha iniziato a sperimentare il pagamento tramite mobile dei propri clienti.

Safeway ha sperimentato un sistema innovativo che rappresenta una formula mista. Utilizzando Palm Handheld Device (PDA) forniti dal punto vendita, i consumatori possono navigare tra numerosi prodotti e compilare la propria lista offline (si stima un risparmio di tempo dai 60 ai 90 minuti alla settimana). Quindi, il device viene inserito nella presa telefonica e chiama il Collect & Go server di Safeway. L’ordine è preparato dallo store e messo da parte per il prelievo del consumatore all’ora specificata (scelta dal consumatore stesso). Il prelievo della merce avviene a checkout counters dedicati – terminali easy-pay permettono ai consumatori di evitare la fila alle casse. Safeway mette a disposizione la home delivery su richiesta, oppure offre ai clienti il servizio Collect & Go via internet.

Per il futuro, Safeway pianifica l’uso di smartphones, digital tv, speech processing per assistere i consumatori nella shopping experience in modo da renderla il più semplice e piacevole possibile.

I pagamenti biometrici

L’ultima frontiera in fatto di pagamento in ambiente fisico è il pagamento biometrico: una volta effettuata la registrazione online, si può fare la spesa nel negozio fisico e pagare tramite polpastrello.

Negli USA, Co-op, Thriftway, Pick’n save e Piggly Wiggly utilizzano attivamente questo sistema con risultati entusiastici da parte dei consumatori.

Nel frattempo, per fronteggiare la competizione delle tecnologie biometriche, le grandi società che vendono carte di credito (Visa, Mastercard, American Express) si stanno dando da fare per migliorare la qualità e l’affidabilità dei loro prodotti. Tra poco tempo saranno lanciate le “contactless” card, con un chip che sfrutta le frequenze radio. Per i possessori non ci sarà più bisogno di firmare o digitare codici segreti. Una carta certamente più sicura di quelle attualmente in circolazione.

Tutti questi servizi offrono la possibilità di interagire con il cliente nella fase di acquisto attraverso una comunicazione più mirata ed efficiente, stabilendo una relazione che genera un valore tangibile sia per il cliente sia per il venditore. Il monitoraggio dei consumatori, infatti, oltre a fornire preziose informazioni sulle abitudini d’acquisto della clientela, consente alle imprese di trarre utili spunti per il miglioramento del layout e dell’allocazione dei prodotti.

I servizi che seguono l’acquisto

I servizi post acquisto rappresentano tutte quelle modalità utilizzate dalle imprese commerciali per arricchire e differenziare la propria offerta e per fidelizzare il cliente. Tra questi servizi sono compresi l’assistenza tecnica post-vendita, le dilazioni di pagamento o le forme di finanziamento nell’acquisto di un prodotto, eventuali garanzie sui prodotti e le opportunità di entertainment, intese come prodotti/servizi aggiuntivi.

Il punto di vendita virtuale e fisico possono così trasformarsi tramite l’interazione cognitiva in un luogo di permanenza e di aggregazione, e far leva sulla dimensione emozionale della clientela. Oggi, obiettivo comune di entrambi gli ambienti è l’ampliamento delle politiche di diversificazione, mediante l’offerta di servizi non strettamente commerciali.

L’intermediazione permette all’impresa di offrire servizi cosiddetti “distintivi”, riconducibili essenzialmente alle possibilità di dinamismo dell’assortimento e di personalizzazione dell’offerta.

Conclusioni mobili

In questo articolo ho provato ad analizzare il tipo di comunicazione tra due ambienti molto diversi: il grocery tradizionale e quello digitale. Nella maggior parte dei casi il secondo viene proposto dalle grandi catene come un servizio accessorio rispetto al primo. I motivi sono legati alla peculiarità del prodotto che rende spesso difficile vincere le resistenze del consumatore. I grandi marchi della distribuzione stentano a potenziare il canale online di vendita utilizzandolo perlopiù come mezzo di marketing e di fidelizzazione.

Il grocery fisico sta introducendo sempre nuovi sistemi che facilitino la vita del cliente e assicurino maggiore sicurezza nelle transazioni. Questo sta conducendo a forme sempre più spinte di sperimentazione digitale che ruotano attorno ad un unico strumento: i dispositivi mobili.

La comunicazione mobile, anch’essa considerata perlopiù come canale accessorio, va arricchendosi di nuove potenzialità. Oggi, nei protocolli di comunicazione i terminali mobili necessitano di un sistema operativo che consenta di interagire con le applicazioni internet. La sfida che si prospetta nell’immediato futuro per il mobile non è tanto quella di strumento per l’m-commerce, ma quella di evolvere verso un oggetto SPIME nell’esperienza di acquisto di generi alimentari. Nella costruzione di sistemi integrati di comunicazione si chiede un complesso allineamento dei vari strumenti: dal cartaceo al broadcast, dal fisico al digitale fino al mobile. Il messaggio/servizio deve attraversare i singoli mezzi con protocolli, architetture, linguaggi integrati e interoperabili.

Il comun denominatore di questi nuovi servizi è lo smartphone, che oltrepassa la funzione di medium o canale per trasformarsi in catalizzatore di mezzi e strumenti, con l’obiettivo di migliorare la nostra vita superando i paradigmi di spazio e di tempo.

Partiti dall’assioma:

fisico  > digitale

per cercare di immaginare e progettare un sistema logico di interscambio:

fisico > digitale > fisico

si è arrivati alla conclusione che l’integrazione è solo una parte del sistema:

fisico > digitale > rfid > mobile > digitale > biometrico > fisico.

Questo sistema – al cui centro oggi vediamo il mobile – si connota in effetti come un vero e proprio ecosistema fatto di luoghi, persone, prodotti e bit. Un ecosistema in cui l’utente partecipa attivamente alla costruzione delle relazioni e del contenuto, e moltiplica la miriade di applicazioni integrate potenziando i vantaggi personali e la distribuzione del prodotto.

La sfida del grocery è in atto, e nessuno di noi, consumatori, designer e architetti può permettersi di stare a guardare.

Riferimenti

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2008. Shopping interattivo senza confini. Nòva24 – Il Sole 24 Ore, 12 ottobre.

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Mobile commerce: automatic payment system
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2008. Gli spime di Sterling per ascoltare meglio il mondo. Apogeonline, 21 aprile.

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2007. Dal design partecipativo all’oggetto partecipato: La forma del futuro di Bruce Sterling. Lucarosati.it, 18 gennaio.

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Easy Grocery: 3D visualization in e-Grocery. University of Plymouth.

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2006. La forma del futuro. Apogeo.

Washington DC Area Supermarket Launches Mobile Rewards From MobileLime
2006. Payments News, September 26.

Slide

Lavazza, C. 2009. From shelves to mobile devices, structures change. Europe’s Fifth
Information Architecture Summit (Copenhagen, September 25-26, 2009)

Costituisce una prosecuzione e integrazione dei lavori già pubblicati in precedenza su Trovabile:

• Architettura dell’informazione integrata per IKEA di Erika Salvini
• Architettura dell’informazione integrata secondo Apple: Fra web e t-shirt colorate di Davide Potente

Si tratta di un approccio nuovo ma particolarmente attuale che vede l’architettura dell’informazione estendersi oltre il web, in tutti gli spazi informativi condivisi sia del modo fisico sia di quello digitale, o a cavallo di entrambi.

Questo articolo analizza due casi di architettura dell’informazione integrata (web-puntovendita): Apple e Ikea.

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La ricerca rappresenta bene il cambiamento di visione in atto. Questa funzionalità  è stata sempre la cenerentola della progettazione web, spesso inclusa, ma poco amata. I portali hanno iniziato a dipendere sempre più dai motori di ricerca quanto più è cresciuto il volume delle informazioni contenute. Quando poi i siti sono diventati strumenti aperti alla collaborazione partecipativa i sistemi di ricerca hanno vacillato non poco. Negli ultimi anni lo sviluppo di nuove soluzioni per la ricerca è stato fatto principalmente dai grandi motori di ricerca, mentre è stato lasciato in secondo piano da tutto il resto del web.

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Trovo dunque sono: Progettare nella pratica la ricerca avanzata