Il grocery tra fisico e digitale: verso un nuovo ecosistema?

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È ancora possibile progettare un singolo dispositivo senza tener conto del complesso ecosistema digitale con cui ci misuriamo ogni giorno di più? Analizzando il settore grocery, l’articolo cerca di valutare il cambiamento in atto tramite un’analisi dei servizi tra fisico e digitale. Il ruolo dei dispositivi mobili appare decisivo e in grado di cambiare il nostro modo di fare la spesa nei prossimi anni.


Indice

Introduzione

Quest’articolo nasce da un’esperienza personale, dalla vita di tutti i giorni, dalla necessità di risparmiare tempo e dall’osservazione critica dei comportamenti legati alla spesa di generi alimentari.

L’evoluzione del grocery è cosa abbastanza complessa, negli ultimi anni abbiamo assistito a una proliferazione massiccia degli ipermercati a spese dei negozi di alimentari e dei piccoli supermercati. Questo ha comportato anche un cambiamento nei nostri modelli comportamentali, quelli che ci vedono spesso costretti a dedicare molte ore a settimana per raggiungere tali templi dell’acquisto, ubicati spesso fuori dall’abitato cittadino, a conquistare un parcheggio, a memorizzarlo e infine a iniziare, carrello alla mano, le complicate operazioni di recupero del prodotto.

Nel tentativo di risparmiare tempo, alcuni, ma sempre pochi, scelgono di acquistare online, ma devono affrontare altri tipi di problemi: logistici, di pagamento, di assortimento, etc.

Chi compie entrambe le operazioni una delle prime cose che nota è l’assenza di integrazione tra il fisico e l’online: i due canali di vendita parlano quasi sempre linguaggi diversi perché partono dal presupposto che i consumatori appartengono a gruppi completamente differenti.

L’articolo affronta proprio questo: quale può essere lo scenario futuro della grande distribuzione? Come faremo la spesa nei prossimi anni noi consumatori? Come avverrà lo scambio tra fisico e virtuale nello shopping ripetitivo?

Domande complesse alle quali non possiamo dare risposte definitive, ma possiamo ipotizzare alcune evoluzioni osservando le scelte delle principali catene di distribuzioni.

L’integrazione dei due canali di vendita (fisico e digitale) ha come obiettivo un unico sistema di distribuzione intuitivo e integrato, che può avere la sua sintesi nei carrelli intelligenti prima e nei dispositivi mobili poi. In mezzo c’è molta sperimentazione tra i grandi gruppi di distribuzione e una complessa trasformazione del processo di acquisto che ha come primo obiettivo proprio la cross-medialità e la costruzione di esperienze-ponte: vale a dire interazioni che garantiscono all’utente una continuità nel passaggio da un contesto o medium a un altro. Ciò permette all’utente di mantenere un modello mentale e un’interazione omogenei lungo un intero processo che abbracci più media o contesti differenti. In effetti, l’integrazione del retailing tradizionale con l’e-tailing è un esempio interessante e complesso della costruzione di esperienze-ponte.

Nel caso della grande distribuzione la sfida è elaborare un’integrazione che renda gli oggetti maggiormente trovabili, permetta un risparmio di tempo ed energie, crei user experience più ricche.

Perché il grocery?

Perché è un terreno davvero proficuo nello sviluppo di nuovi strumenti, nell’aumento dei canali di vendita e nella fidelizzazione del cliente. L’acquisto di prodotti alimentari ha delle peculiarità che non hanno altre tipologie di vendita, perché è un tipo di spesa:

  • ripetitiva
  • diffusa
  • fortemente tattile e visiva
  • che ha sviluppato forme di marketing molto accurate e pervasive.

Il retail di tipo tradizionale propone shopping sempre più esperienziali e diffusi che abbracciano molti settori della vita quotidiana. L’obiettivo è chiaro: all’interno delle grandi catene di distribuzione è possibile acquistare di tutto. Dal chiodo al pannolino passando per la cuccia per il cane, il cliente deve soddisfare ogni necessità della vita quotidiana attraverso un risparmio economico e di tempo. Il cliente del retail fisico è assolutamente trasversale mentre i consumatori dell’online sono più identificabili, tre categorie di nicchia che si dividono tra bisogno e sperimentazione:

  • utenti che ne hanno bisogno
  • new technologists
  • consumatori che non vogliono perdere tempo.

I numeri del consumo online e le tipologie di distribuzione

Nonostante l’e-commerce sia in crescita, con la crisi economica mondiale il settore grocery copre tuttavia solo il 3,7% del totale delle vendite online B2C. Nel grocery vanno distinti due tipologie di distributori:

  • i gruppi che lavorano attraverso più canali di vendita (click & mortar)
  • i gruppi che lavorano attraverso un unico canale di vendita (pure player).

I grandi gruppi continuano ad essere cauti nel lanciare servizi di grocery online. Alcune delle maggiori imprese commerciali, persino in un mercato piuttosto sviluppato come quello degli Stati Uniti, hanno siti di marketing informativi, ma non di e-commerce. Il settore grocery conta anche un buon numero di fallimenti registrati da imprese che hanno tentato l’ingresso nella vendita online. Publix, Carrefour e Whole Foods Market hanno recentemente ridotto i loro sforzi nel settore, perdendo parte della loro quota rispetto ai grandi nomi della distribuzione. I pure-player hanno avuto risultati poco significativi, non potendo contare neppure sulla copertura finanziaria di un’impresa click and mortar e sulla fedeltà del cliente al brand.

Poche sono le realtà che hanno cercato di proporre una strategia integrata tra i vari canali di vendita. In Europa Tesco.com è un caso di eccellenza: la catena britannica ha sviluppato e sta sviluppando servizi sempre più integrati tra offerta fisica e virtuale. Tesco ha saputo tenere conto di tre fattori chiave nel cambiamento delle abitudini del consumatore medio nel primo mondo:

  • il comparto grocery rappresenta la fetta più grossa del totale del retailing tradizionale offline in termini di fatturato
  • i cambiamenti in atto nello stile di vita delle persone determineranno gradualmente un passaggio all’online grocery retailing
  • le barriere all’e-commerce in generale vengono progressivamente erose grazie all’aumento del reddito spendibile, ai prezzi più contenuti dei personal computer e delle relative tecnologie e al crescente numero di siti di grocery retailer in cui è possibile effettuare transazioni.

La differenza tra il retailing tradizionale e l’e-tailing consiste principalmente nel forte potenziale di astrazione che caratterizza la nuova distribuzione di tipo virtuale rispetto a quella tradizionale. Tale potenziale dipende da due fattori in particolare:

  • lo sviluppo del contenuto informativo
  • la separazione dei flussi informativi da quelli logistici.

Dal contenuto informativo dell’e-commerce dipende anche un’altra importante caratteristica del canale virtuale: la a-spazialità. La tecnologia informatica permette infatti di svincolare le opportunità di vendita di un negozio dalla sua ubicazione fisica sul territorio.

L’offerta dei servizi tra grocery tradizionale e grocery online

Il processo di shopping alimentare, sia tradizionale sia online, si articola in tre fasi cruciali:

  • prima
  • durante
  • dopo.

Di conseguenza, anche l’esperienza d’acquisto (user experience) è il risultato dell’intreccio complesso di questi tre momenti, e non si riduce all’atto d’acquisto vero e proprio.

Per ciascuna di queste fasi esiste una serie di servizi che semplificano la vita del cliente, lo fidelizzano e instaurano con lui un rapporto affettivo. Tali servizi, che servono a creare valore, nella maggior parte dei casi non sono armonizzati fra loro in un processo unico integrato. La mancata integrazione dipende dall’antitesi in cui si pongono fisico e virtuale dove il canale online è solo un servizio aggiuntivo del fisico.

Attraverso un sistema evolutivo che utilizza nuovi strumenti tecnologici è possibile arrivate a un modello univoco avanzato che conduca ad un processo relazionale integrato.

I servizi che precedono l’acquisto

La fase che precede è la fase pubblicitaria. Il marketing spinge affinché si affermino il brand e i canali di vendita. Nel caso specifico del multicanale, il marketing raramente segue campagne integrate. Il web viene considerato un servizio aggiuntivo e la comunicazione risulta debole: il prodotto alimentare è un genere deperibile che ha poco esito sul web. I volantini che spesso intasano la nostra posta puntano all’offerta di prodotto, menzionando (forse) solo nell’ultima pagina l’indirizzo del sito internet e la possibilità di acquisto online.

La fase di prevendita è anche la fase conoscitiva nella quale l’impatto emozionale/visivo gioca un ruolo chiave. I servizi offerti in questa fase devono favorire l’interazione cognitiva all’interno del punto di vendita prima ancora che questo venga raggiunto. Nel caso del retailing tradizionale, questi servizi vanno:

  • dalla facilitazione di accesso fisico (es. parcheggio)
  • alla qualità delle indicazioni per raggiungere il supermercato.

Nel caso del retailing online tali servizi si traducono in:

  • prossimità cognitiva
  • sintonia cognitivo-affettiva.

La prossimità cognitiva

La cosiddetta prossimità cognitiva dipende dal livello di facilità con cui il cliente può accedere al sito web, fruire dei contenuti e dei tool da esso offerti. La fase del processo di shopping online interessata da questo servizio è la fase di pre-contatto, e in particolare la fase di avvicinamento al sito. È importante segnalare che tutte le aziende click & mortar utilizzano il sito come comunicazione alternativa e non come canale di vendita. L’accesso al supermercato online è nella maggior parte dei casi un link più o meno visibile. e-coop presenta un accesso molto complesso mentre Esselunga.it ha un accesso molto immediato; Tesco presenta un’interfaccia dedicata non del tutto immediata, ma con un netto indirizzo verso l’etailing e non verso il web marketing.

In questa fase il gap comunicazionale consiste nel fatto che solo molto raramente la comunicazione fisica spinge il canale di vendita online tranne che per rinviare al sito per approfondimenti legati al marketing. Lidl fidelizza i propri clienti rinviandoli al sito dove, iscrivendosi alla newsletter, possono conoscere in anticipo le offerte segnalate dal canale televisivo in maniera regolare (lunedì e giovedì). Né la pubblicità cartacea né quella televisiva segnalano la presenza di canali di vendita online.

La sintonia cognitivo-affettiva

Per sintonia cognitivo-affettiva si intende la capacità di far sentire l’utente e proprio agio nell’interazione con l’impresa commerciale, in particolare mettendolo in grado di avere sotto controllo l’ambiente virtuale, che deve risultare piacevole, facilmente navigabile, affidabile. Il cliente deve poter minimizzare lo sforzo cognitivo dedicato all’interazione, valorizzare il tempo dedicato allo shopping online e ridurre la percezione di rischio associata alla transazione.

Nel caso del mondo fisico la sintonia affettiva è data da vari fattori. Tendenzialmente torniamo in luoghi che conosciamo bene e dove sappiamo muoverci. La certezza di trovare uno o un altro prodotto ci rassicura e ci fa risparmiare tempo, per questo tendiamo a sviluppare una sintonia affettiva; se poi il personale è gentile e collaborativo il supermercato diventa un luogo familiare.

Esperienze-ponte nella grande distribuzione fisica

In questa sezione analizzo alcune esperienze del retail tradizionale che aprono la strada a modelli comunicativi e sistemi di vendita integrati tra di loro. Come vedremo, ogni gruppo distributivo propone soluzione personali molto diversificate, questo a significare che siamo ancora in una fase sperimentale. Eppure esiste un comun denominatore: la necessità di offrire un servizio sempre più mirato e ritagliato sul consumatore, a riprova che non si può più parlare di una massa indistinta ma di tante piccole code lunghe di consumo.

Joya: un pod che guida all’acquisto

Joya è uno strumento semplice da usare come un cellulare, che serve a fare la spesa. Il pod Joya, creato da Datalogic, rappresenta una nuova soluzione di self shopping che è in sperimentazione nella Coop di Castelfranco da ottobre 2008. Joya viene avvicinato al prodotto e, tramite la lettura del codice a barre, il cliente visualizza sconti, promozioni personalizzate, ricette: direttamente sullo schermo a colori. Può scorrere i contenuti con i sei tasti o con il tocco della mano (Joya è disponibile anche in versione touch screen). La connettività bluetooth consente di sapere dov’è il cliente all’interno del punto vendita e di mandargli messaggi mirati relativi ai prodotti prossimali.

La soluzione è gestita dal software Shopevolution installato in un server che risiede all’interno di ogni negozio: il pod comunica con il server in modalità wireless attraverso un’infrastruttura di access point a cui invia il bar code e riceve le informazioni decise dal marketing.

Easy Grocery: lo shopping 3D

Un altro esperimento per superare il divario tra fisico e digitale è quello di Easy Grocery, un software britannico che permette di realizzare siti ecommerce tridimensionali. Le interfacce 3D sono state adottate da molte società come Sony, Tesco, Amazon, Panasonic e Dell con l’obiettivo di combinare animazione e interazione nel tentativo di risolvere alcuni dei maggiori problemi legati all’ecommerce.

Partendo dal presupposto che l’esperienza di shopping online di generi alimentari è per chi compra un’esperienza “high touch” e che la spesa online viene considerata solo in funzione di chi ha difficoltà (disabili, anziani, etc.) la visualizzazione 3D permette un passaggio logico meno complesso tra i due ambiti. Easy Grocery ricrea in maniera virtuale gli spazi fisici del supermercato, il cliente trova i prodotti negli stessi spazi logici e ottiene informazioni di prodotto come se stesse passeggiando all’interno dell’ipermercato. I vantaggi sono soprattutto psicologici, ma tagliano fuori la possibilità di trasferire l’architettura su supporto mobile.

I servizi durante l’acquisto

Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie e completato il processo decisionale di scelta, l’utente inizia il processo di acquisto. La differenza chiave tra commercio tradizionale e commercio elettronico riguarda il possesso fisico del bene: che nel primo caso avviene immediatamente; mentre nel secondo è ritardato.

In questa fase troviamo la maggiore ricerca e sperimentazione del mondo fisico, che lasciando intatto l’elemento tattile esperienziale punta tutto sugli strumenti di pagamento e/o stoccaggio della merce.

Salvatempo: la registrazione automatica di prodotto

Un’esperienza italiana ormai più che testata è quella di Salvatempo, lanciato dalla Coop nel 2004. Il sistema Salvatempo è un’infrastruttura (basata su Linux) che consente ai clienti di acquistare la merce evitando le code che abitualmente affollano le casse degli ipermercati, legate alla necessaria lettura dei codici a barre.

Ai soci viene affidato un Portable Shopping System (PSS), che consente di leggere i codici a barre dei prodotti. Il PSS legge i codici a barre, ne memorizza i prezzi, e tiene traccia del totale, consentendone la visualizzazione sullo schermo. Una volta giunti alle casse, i clienti restituiscono il PSS al personale, e pagano l’importo memorizzato nel PSS, risparmiando il tempo necessario alla rilettura di tutti i prodotti scelti.

RFId: il carrello diventa virtuale

Già nel 2004 Walmart e Tesco hanno introdotto un sistema di Radio Frequenty Identification (RFId) per lo stoccaggio della merce. In questo ambito l’utilizzo della tecnologia RFId consente di migliorare la produttività:

  • favorendo la visibilità lungo tutta la filiera con informazioni continue e aggiornate
  • permettendo un più attento controllo dei movimenti dei materiali e una maggiore comprensione dello stato di avanzamento delle merci nei processi inbound/outbound
  • promuovendo, di conseguenza, un sensibile miglioramento delle relazioni a monte e a valle. I dati RFID permettono l’allineamento in tempo reale tra processi, decisioni ed eventi: l’RFID consente così di prendere decisioni più rapide e adeguate sulla base di informazioni sempre accurate e aggiornate.

Dallo RFId al mobile

La tecnologia Near Field Communication (NFC) è la declinazione dell’RFId per i cellulari. I telefonini potranno leggere quelle che oggi sono le bar code applicate al prodotto o allo scaffale con conseguenze notevoli sul nostro modo di fare la spesa.

Negli Stati Uniti esistono modi di pagamento tramite smart card che possono essere equiparati al nostro Telepass. La Exxon Mobil ha lanciato Speedpass, un sistema di pagamento (che presto potrà essere applicato al mobile) che permette di fare benzina e ripartire con un addebito automatizzato del pieno. Tramite un accordo pilota Exxon – McDonald sarà possibile acquistare anche il cibo nello modo.

Sempre negli Stati Uniti, Mobile Lime (tramite una joint con la catena Chevy Chase) ha iniziato a sperimentare il pagamento tramite mobile dei propri clienti.

Safeway ha sperimentato un sistema innovativo che rappresenta una formula mista. Utilizzando Palm Handheld Device (PDA) forniti dal punto vendita, i consumatori possono navigare tra numerosi prodotti e compilare la propria lista offline (si stima un risparmio di tempo dai 60 ai 90 minuti alla settimana). Quindi, il device viene inserito nella presa telefonica e chiama il Collect & Go server di Safeway. L’ordine è preparato dallo store e messo da parte per il prelievo del consumatore all’ora specificata (scelta dal consumatore stesso). Il prelievo della merce avviene a checkout counters dedicati – terminali easy-pay permettono ai consumatori di evitare la fila alle casse. Safeway mette a disposizione la home delivery su richiesta, oppure offre ai clienti il servizio Collect & Go via internet.

Per il futuro, Safeway pianifica l’uso di smartphones, digital tv, speech processing per assistere i consumatori nella shopping experience in modo da renderla il più semplice e piacevole possibile.

I pagamenti biometrici

L’ultima frontiera in fatto di pagamento in ambiente fisico è il pagamento biometrico: una volta effettuata la registrazione online, si può fare la spesa nel negozio fisico e pagare tramite polpastrello.

Negli USA, Co-op, Thriftway, Pick’n save e Piggly Wiggly utilizzano attivamente questo sistema con risultati entusiastici da parte dei consumatori.

Nel frattempo, per fronteggiare la competizione delle tecnologie biometriche, le grandi società che vendono carte di credito (Visa, Mastercard, American Express) si stanno dando da fare per migliorare la qualità e l’affidabilità dei loro prodotti. Tra poco tempo saranno lanciate le “contactless” card, con un chip che sfrutta le frequenze radio. Per i possessori non ci sarà più bisogno di firmare o digitare codici segreti. Una carta certamente più sicura di quelle attualmente in circolazione.

Tutti questi servizi offrono la possibilità di interagire con il cliente nella fase di acquisto attraverso una comunicazione più mirata ed efficiente, stabilendo una relazione che genera un valore tangibile sia per il cliente sia per il venditore. Il monitoraggio dei consumatori, infatti, oltre a fornire preziose informazioni sulle abitudini d’acquisto della clientela, consente alle imprese di trarre utili spunti per il miglioramento del layout e dell’allocazione dei prodotti.

I servizi che seguono l’acquisto

I servizi post acquisto rappresentano tutte quelle modalità utilizzate dalle imprese commerciali per arricchire e differenziare la propria offerta e per fidelizzare il cliente. Tra questi servizi sono compresi l’assistenza tecnica post-vendita, le dilazioni di pagamento o le forme di finanziamento nell’acquisto di un prodotto, eventuali garanzie sui prodotti e le opportunità di entertainment, intese come prodotti/servizi aggiuntivi.

Il punto di vendita virtuale e fisico possono così trasformarsi tramite l’interazione cognitiva in un luogo di permanenza e di aggregazione, e far leva sulla dimensione emozionale della clientela. Oggi, obiettivo comune di entrambi gli ambienti è l’ampliamento delle politiche di diversificazione, mediante l’offerta di servizi non strettamente commerciali.

L’intermediazione permette all’impresa di offrire servizi cosiddetti “distintivi”, riconducibili essenzialmente alle possibilità di dinamismo dell’assortimento e di personalizzazione dell’offerta.

Conclusioni mobili

In questo articolo ho provato ad analizzare il tipo di comunicazione tra due ambienti molto diversi: il grocery tradizionale e quello digitale. Nella maggior parte dei casi il secondo viene proposto dalle grandi catene come un servizio accessorio rispetto al primo. I motivi sono legati alla peculiarità del prodotto che rende spesso difficile vincere le resistenze del consumatore. I grandi marchi della distribuzione stentano a potenziare il canale online di vendita utilizzandolo perlopiù come mezzo di marketing e di fidelizzazione.

Il grocery fisico sta introducendo sempre nuovi sistemi che facilitino la vita del cliente e assicurino maggiore sicurezza nelle transazioni. Questo sta conducendo a forme sempre più spinte di sperimentazione digitale che ruotano attorno ad un unico strumento: i dispositivi mobili.

La comunicazione mobile, anch’essa considerata perlopiù come canale accessorio, va arricchendosi di nuove potenzialità. Oggi, nei protocolli di comunicazione i terminali mobili necessitano di un sistema operativo che consenta di interagire con le applicazioni internet. La sfida che si prospetta nell’immediato futuro per il mobile non è tanto quella di strumento per l’m-commerce, ma quella di evolvere verso un oggetto SPIME nell’esperienza di acquisto di generi alimentari. Nella costruzione di sistemi integrati di comunicazione si chiede un complesso allineamento dei vari strumenti: dal cartaceo al broadcast, dal fisico al digitale fino al mobile. Il messaggio/servizio deve attraversare i singoli mezzi con protocolli, architetture, linguaggi integrati e interoperabili.

Il comun denominatore di questi nuovi servizi è lo smartphone, che oltrepassa la funzione di medium o canale per trasformarsi in catalizzatore di mezzi e strumenti, con l’obiettivo di migliorare la nostra vita superando i paradigmi di spazio e di tempo.

Partiti dall’assioma:

fisico  > digitale

per cercare di immaginare e progettare un sistema logico di interscambio:

fisico > digitale > fisico

si è arrivati alla conclusione che l’integrazione è solo una parte del sistema:

fisico > digitale > rfid > mobile > digitale > biometrico > fisico.

Questo sistema – al cui centro oggi vediamo il mobile – si connota in effetti come un vero e proprio ecosistema fatto di luoghi, persone, prodotti e bit. Un ecosistema in cui l’utente partecipa attivamente alla costruzione delle relazioni e del contenuto, e moltiplica la miriade di applicazioni integrate potenziando i vantaggi personali e la distribuzione del prodotto.

La sfida del grocery è in atto, e nessuno di noi, consumatori, designer e architetti può permettersi di stare a guardare.

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09.11.2009