Architettura dell’informazione pervasiva per IKEA

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Secondo IKEA, l’esperienza d’acquisto inizia a casa sfogliando il catalogo o visitando il sito web e termina alle casse del punto vendita: essa può quindi essere considerata come un unico processo. L’obiettivo di questo articolo è quindi mostrare come sia possibile progettare un modello unico di interazione uomo-informazione trasversale a tutti i contesti esperienziali dell’IKEA (dal catalogo cartaceo al sto web al punto vendita).


L’architettura dell’informazione è ormai giunta al suo terzo stadio, assumendo la funzione di possibile legame tra i vari contesti in cui uomo e informazione si trovano ad interagire quotidianamente. Capita spesso di passare da ambienti architettonici fisici ad ambienti digitali e viceversa, ma la nostra mente fa ancora fatica ad accettare interferenze tra due realtà così diverse; esse prevedono infatti a livello cognitivo modelli di interazione differenti.

Per questo motivo, è sempre più necessaria un’architettura dell’informazione trasversale, che operi per creare connessioni tra contesti fisici e digitali, nel tentativo di rendere univoco e coerente il processo di interazione tra uomo e informazione. Il risultato sperato risiede nel concetto di esperienza-ponte, ossia un approccio ai dati semplice e unico, che faciliti il passaggio dal mondo digitale a quello fisico.

Proporrò di seguito un caso di studio, un esempio di applicazione concreta di questo modello. Il soggetto preso in esame è la grande catena di punti vendita IKEA e l’obiettivo principale è realizzare uno schema organizzativo univoco per l’intero sistema (il catalogo cartaceo, il sito web i negozi), partendo dal redesign del catalogo prodotti.

Chi è IKEA

IKEA è una catena di articoli e mobili per la casa che offre prodotti di media qualità a prezzi bassi. Imposta il rapporto venditore-acquirente sulla falsariga della collaborazione:

il nostro modo di concepire l’esperienza d’acquisto è differente. Chiediamo infatti a te di fare la tua parte: decidi cosa acquistare da casa, consultando il nostro catalogo o il sito internet. Poi in negozio prendi i prodotti che vuoi, li porti a casa e li monti tu stesso.

Al passo con gli studi di marketing, punta all’acquirente emotivo proponendo uno shopping esperienziale, il quale coinvolga il cliente a punto tale da farlo sentire partecipe di un intero processo evolutivo; esso parte dall’esigenza di soddisfare un bisogno, fino ad arrivare alla decisione d’acquisto, conseguita solo dopo la riprova visiva e tattile del prodotto.

Ad avvalorare questa strategia, concorre anche l’offerta di una vasta gamma di servizi collaterali, che vanno dal ristoro alla consulenza, dalla possibilità di spedizione e montaggio dei prodotti comperati, alla concessione di finanziamenti. Positiva anche la scelta di alleggerire lo spazio espositivo, ospitando un solo esemplare di ogni prodotto, così da rendere più agevole il punto vendita. Infine, è rilevante segnalare la già presente interazione tra mondo fisico e digitale mediante il sito web e la possibilità di progettazione on-line. Il primo, permette di consultare la gamma di prodotti, vedere le offerte periodiche e presentare tutti i servizi relativi, senza però concedere la facoltà di acquistare la merce on-line; la seconda di improvvisarsi interior designer.

Obiettivi del progetto

A fronte di tanti punti forti, l’IKEA presenta anche alcune debolezze. Essa utilizza approcci differenti a seconda dei diversi artefatti con cui si interagisce (catalogo o sito web) e del contesto in cui ci si trova (quello web o quello fisico espositivo). Si denota nel complesso la mancanza di un modello di interazione unico e coerente tra uomo e informazione, che possa adattarsi ad ogni ambiente. Il nostro intento è quindi quello di migliorare tale aspetto, riorganizzando l’informazione in maniera trasversale.

L’esperienza d’acquisto secondo l’azienda IKEA inizia a casa sfogliando il catalogo, o visitando il sito web e termina alle casse del punto vendita; essa può quindi essere considerata come un unico processo.

Il catalogo

Il catalogo cartaceo annuale presenta l’intera gamma dei prodotti in vendita, le schede tecniche di tali prodotti e tutte le informazioni relative ai servizi che IKEA offre. È costruito sulla base del modello di classificazione gerarchico-enumerativa e presenta in terza pagina la sua tassonomia. Da questa, sono individuabili 15 classi principali contraddistinte da colori diversi, alle quali sottostanno, in relazione gerarchica, diverse sottoclassi (come fossero i paragrafi dei vari capitoli).

Figura 1. Il catalogo cartaceo dell’Ikea utilizza categorie non mutuamente esclusive.

Dall’analisi di tale tassonomia, è possibile affermare che essa utilizza più principi di divisione per ogni nodo della gerarchia e categorie non mutuamente esclusive che talvolta si sovrappongono. Per l’esattezza i criteri di divisione utilizzati sono 6:

  1. Stanze della casa alle quali sono destinati i prodotti (Soggiorno, Camera da letto, Sala da pranzo, Cucina, Guardaroba, Studio e ufficio, Bagno, Spazi organizzati?)
  2. Utente a cui sono destinati i prodotti (IKEA dei piccoli)
  3. Materiale dei prodotti (Tessili)
  4. Uso dei prodotti (Tutto per tavola e cucina, Decorazioni)
  5. Tipologia di prodotto da arredamento (Lampade)
  6. Altro (Schede tecniche, Tutto su IKEA).

Inoltre, sono presenti sottoclassi che non hanno una relazione gerarchica con le proprie classi (ad esempio Pavimenti è catalogato all’interno del gruppo Tessili) e denominazioni imprecise che creano confusione ed incertezza (pranzo al posto di sala da pranzo; spazi organizzati?). Addentrandosi nella lettura del catalogo, sono oltretutto individuabili ripetizioni nella presentazione dei prodotti, a scapito del rispetto delle categorie prestabilite.

Il problema della coerenza

In seguito a questa analisi, possiamo affermare che lo schema organizzativo del catalogo si rivela, da un punto di vista scientifico, aristotelicamente incoerente e caotico. Fatta questa valutazione, è importante però domandarsi se per il consumatore e il contesto di riferimento di IKEA questo impianto (pur nella sua incoerenza) funzioni ugualmente. In effetti, le classi principali sono pensate sulla base delle esigenze del cliente e sul modo in cui egli interagisce con l’informazione, quindi nella maniera a lui più consona per un facile utilizzo. Facciamo due esempi per rendere il concetto più chiaro.

  • Se devo acquistare un letto per me e mio marito, immediatamente andrò a cercarlo all’interno della classe Camera da letto, ma se devo cercare un lettino con le sbarre per mio figlio neonato, forse questo collegamento non sarà altrettanto ovvio e scontato. Inserire una classe come IKEA dei piccoli renderà il tutto più immediato.
  • Se devo acquistare delle tende per la cucina, potrei dubitare di trovarle insieme ai mobili da cucina; la classe Tessili toglie ogni dubbio in partenza rendendo la ricerca più facile.

Inoltre, l’ordine delle classi principali rispetta la rilevanza attribuitagli dalle strategie aziendali e delle vendite, quindi le prime corrispondono anche a quelle maggiormente visitate dai consumatori per i loro acquisti.

In seguito a queste ulteriori considerazioni, possiamo allora dire che – pure se teoricamente incoerente – la tassonomia si rivela invece perfettamente coerente dal punto di vista empirico-pragmatico. Tale tassonomia rispetta cioè il criterio di coerenza più importante ai fini del recupero dell’informazione: la coerenza intesa come convenienza rispetto al contesto (obiettivi, uso) e al pubblico di riferimento.

Restano in ogni caso alcune imprecisioni riguardo certe relazioni gerarchiche (classi/sottoclassi) e certe denominazioni che creano ambiguità.

Verso un’architettura dell’informazione trasversale e integrata

Confermata la scarsa precisione, senza ombra di dubbio un difetto, propongo delle migliorie facilmente attuabili:

  • individuare classi e sottoclassi ben denominate e rispettose dei modelli mentali dell’utente
  • evitare sovrapposizioni di classi se non necessarie
  • stabilire una tassonomia che sia coerente con il menu principale del sito internet e con la suddivisione in reparti dello spazio espositivo.

Nel caso specifico, tali modifiche dovrebbero quindi realizzarsi su due livelli, quello delle classi principali e quello delle sottoclassi.

Per quanto riguarda il primo, accorperei Cucina e Sala da pranzo (come già avviene nel punto vendita) ed ingloberei la classe Guardaroba in quella Camera da letto, in quanto non molte case hanno questa suddivisione di spazi e perciò mentalmente spesso le associamo. Evidentemente, chi decide di acquistare all’IKEA lo fa per risparmiare, quindi probabilmente non sarà il proprietario di grandi case lussuose.

Per quanto riguarda il secondo, cambierei la denominazione Spazi organizzati in Tutto in ordine per dare un’idea più chiara dei prodotti qui inclusi, che sono per lo più scaffali, scatole e contenitori. Eliminerei infine la classe Schede tecniche, distribuendo le varie schede tecniche dei prodotti contestualmente alle classi dei prodotti stessi, in modo da facilitare la loro consultazione. Per le sottoclassi, invece, proporrei alcuni spostamenti da una classe gerarchica all’altra e nuove denominazioni per quelle ambigue.

La nuova tassonomia risulterebbe così composta:

  • soggiorno – soluzioni d’arredamento, divani, poltrone, tavolini, scaffali e mobili TV
  • cucina e sala da pranzo – soluzioni d’arredamento, cucine, tavoli, sedie e sgabelli, buffet e vetrine, carrelli, ante
  • camera da letto – soluzioni d’arredamento, coordinati camera da letto, armadi e guardaroba, cassettiere, letti, materassi, cuscini e imbottiti
  • IKEA dei piccoli – neonato, coordinati cameretta, mobili gioco, tessuti, contenitori, giochi
  • tutto in ordine – scaffali, scatole, contenitori, mensole e staffe, pavimenti
  • studio e ufficio – tavoli computer, scrivanie, sedie, scaffali, cassettiere
  • bagno – combinazioni lavabo, mobili e scaffali, accessori, pensili
  • tessili – tende, tappeti, stoffe, asciugamani, copripiumini e federe
  • tutto per tavola e cucina – piatti, posate, bicchieri, contenitori per alimenti, pentole e padelle, complementi interni della cucina
  • lampade – lampade da tavolo, da soffitto, da terra, da parete
  • decorazioni – candele e candelieri, vasi, piante, decorazioni per la parete, specchi
  • tutto su IKEA – garanzie, politica ambientale, sito internet, come acquistare, orari e cartine, servizi, finanziamenti, IKEA family, ristorante.

Il punto vendita

Una volta effettuato il redesign del catalogo prodotti, è necessario domandarsi come rendere questo sistema organizzativo trasversale. È possibile farlo utilizzando la stessa classificazione anche per il menu principale del sito web e per lo spazio espositivo del punto vendita e adoperando gli stessi colori abbinati alle varie classi in tutti i contesti. Per la seconda operazione potremmo adottare i medesimi colori identificativi anche nel menu del sito web e nello spazio espositivo (sulle pareti di accesso e il pavimento di ogni reparto – meglio lasciare pareti e divisori interni bianchi, dato che sono frequentemente utilizzati come sfondo di arredamento).

Per trasferire i vantaggi del web al negozio fisico e rendere così univoco quel modello di interazione uomo-informazione di cui parlavamo all’inizio dell’articolo, sono possibili tre tipi di interventi:

  • più accessi ai reparti, in modo da garantire la logica pluridimensionale di accesso tipica della classificazione a faccette
  • disposizione di mappe e totem, in modo da facilitare la mobilità del cliente (wayfinding) e renderlo sempre consapevole di dove si trova e del percorso compiuto (briciole di pane)
  • allestimento di postazioni digitali nello spazio centrale per riproporre l’intera gamma di prodotti offerti, con le relative caratteristiche e la collocazione (trovabilità).

Figura 2. La mappa del punto vendita Ikea rivela un sistema di wayfinding monodimensionale.

Attualmente il percorso all’interno dell’esposizione è obbligato: l’ipotetico acquirente è costretto ad iniziare la visita dal primo piano e a proseguire, senza possibilità di deviazioni, oltrepassando tutti i reparti fino al magazzino per il ritiro delle merci e le casse, poste al piano terra. L’obbligatorietà di tale percorso crea un flusso di percorrenza a senso unico, che rende difficoltoso un eventuale ritorno indietro.

È per questo che propongo accessi separati ai piani e accessi diretti ai vari reparti, oltre a mantenere la possibilità di un percorso esplorativo completo.

Attualmente, all’ingresso di ogni negozio, sono disponibili piccole mappe cartacee: queste sono molto più utili di un’unica grande mappa statica, che una volta superata viene solitamente dimenticata. Per questo motivo, manterrei le piantine in dimensioni tascabili per aiutare i clienti ad orientarsi durante i loro spostamenti.

Figura 3. Redesign del punto vendita per garantire un wayfinding multidimensionale.

Aggiungerei inoltre un totem che indichi quali reparti è possibile visitare al primo piano (segnalati dal rispettivo colore) e quali al piano terra, e varie postazioni digitali. Queste ultime dovrebbero essere impostate in modo tale che nello spazio centrale della homepage siano evidenziati i prodotti in offerta e ai lati siano proposte, come menu di accesso, tutte le classi identificate nel catalogo, col rispettivo colore identificativo.

Per alcuni tipi di prodotti, come divani, letti, armadi e cucine, si avrà un terzo livello di classificazione a faccette, che permetterà di svolgere la ricerca del prodotto desiderato per tre distinti criteri: prezzo, dimensioni o materiale. Per mobili e tessili sarà invece possibile ottenere dei suggerimenti di abbinamento (per esempio “con questo armadio puoi abbinare queste tende”). Infine, tali postazioni digitali permetteranno di stampare una lista di massimo 5 prodotti desiderati, con relative descrizioni e informazioni sul ritiro in magazzino.

28.04.2008