Architettura dell’informazione pervasiva secondo Apple: Fra web e t-shirt colorate

di

Il sito web Apple e i negozi Apple Store condividono la medesima architettura informativa – al di là delle ovvie e necessarie diversità d’interfaccia. Questo tipo di soluzione è già un buon esempio di architettura dell’informazione trasversale a due contesti, quello Web e quello reale. Ma le continuità non si esauriscono qui.


Quante persone vivono a cavallo tra mondo web e mondo fisico, tra il software e il web, tra hardware e software?

Il numero è elevato soprattutto se pensiamo a tutti coloro che cercano sul web informazioni relative a eventi reali, a luoghi da visitare, a oggetti da acquistare. A questa considerazione dovremmo aggiungere che il web è divenuto sempre più trasversale: le sue consuete interfacce si sono fuse con quelle software per offrire strumenti che ci permettono sempre meno di distinguere la differenza tra i due ambienti, ne sono un esempio tutti quei piccoli tool che ci permettono di caricare contenuti senza dover accedere all’interfaccia web delle varie piattaforme (Flickr, Tumblr, Twitter).

Garantire continuità nel passaggio da un contesto a un altro

Le esperienze vissute a cavallo dei vari ambienti non sono tra loro isolate. L’esperienza dell’acquisto di un prodotto può iniziare dal web, passare attraverso un dispositivo mobile e concludersi nella realtà, presso il punto vendita. Tra queste fasi, l’utente/acquirente non deve percepire una frattura, ma una continuità che può essere garantita attraverso esperienze ponte: l’utente deve poter mantenere uno stesso modello mentale nei vari passaggi dell’esperienza, in modo che l’interazione sia sempre omogenea.

I passaggi che continuamente compiamo sono:

  • da un ambiente web o software a un altro
  • dall’ambiente web al software
  • dal software all’hardware
  • dell’ambiente digitale a quello fisico.

Nel suo articolo Designing for Bridge Experiences, Joel Grossman afferma che le esperienze ponte riguardano situazioni in cui gli utenti devono attraversare vari contesti per comunicare, svolgere una funzione, ottenere una risposta fisica, mentale o emozionale.

Esperienze ponte e architetture dell’informazione trasversali

I principi su cui si basa l’architettura dell’informazione sono in larga misura indipendenti dal contesto attraverso cui l’informazione stessa è veicolata (supporto cartaceo, digitale ecc.). Proprio per questo l’architettura dell’informazione, in quanto componente dell’esperienza utente, si presta bene alla costruzione di esperienze ponte, cioè di modelli in grado di mantenersi coerenti attraverso differenti contesti. Oggi l’architettura dell’informazione è sempre più architettura dell’informazione trasversale e integrata, ovvero una componente del ponte individuabile tra varie esperienze utente.

Figura 1. Mappa delle corrispondenze fra la tassonomia del sito Apple e la disposizione dei prodotti nell’Apple Store Roma Est.

Come esempio, considererò qui il sito web Apple e il negozio Apple Store RomaEst (indicato d’ora in avanti come Store), per osservare come essi condividano la medesima architettura informativa – al di là delle ovvie e necessarie diversità d’interfaccia. Il menu di navigazione del sito si presenta come una barra con le seguenti voci:

  • Home (logo Apple)
  • Store
  • Mac
  • iPod+iTunes
  • Download
  • Supporto.

L’organizzazione dei prodotti nello store è standard per tutti i punti vendita Apple. Entrando possiamo individuare queste macro-aree:

  • computer Mac
  • iPod e Apple TV
  • accessori (custodie per Mac e iPod, borse, zaini, cuffie, auricolari)
  • software
  • Genius Bar (area per il ritiro prodotti e supporto tecnico).

Proviamo ora a rivedere le sezioni del menu di navigazione in relazione alle aree dello Store.

Tabella 1. Confronto fra l’architettura informativa del sito Apple e quella dei punti vendita Apple Store.
Sito web Negozio
Home Cartellonistica presente sulle pareti come preview dei prodotti
Store Insieme di tutte le aree di esposizione con relative schede di dettaglio
Mac Area computer Mac
iPod+iTunes Area iPod, iTunes e Apple TV
Download Area esposizione software
Supporto Genius Bar per ritiro prodotti e assistenza

Questo tipo di soluzione è già un buon esempio di architettura dell’informazione trasversale a due contesti, quello Web e quello reale.

Figura 2. Area dello Store dedicata ai computer Mac, corrispondente alla sezione Mac nel sito Apple.

Figura 3. Area dello Store dedicata ad iPod, iTunes, Apple TV, corrispondente alla sezione iPod+iTunes nel sito Apple.

Figura 4. Area dello Store dedicata al software, corrispondente alla sezione Download nel sito Apple.

Figura 5. Il “Genius Bar” dello Store, corrispondentente alla sezione Supporto nel sito Apple.

All’interno dello Store, in ogni area, potrebbero essere presenti dei pannelli video, per visualizzare il dettaglio dei prodotti in vendita, mettendo in evidenza i prodotti relativi all’area in cui ci troviamo (sul display appariranno i computer se ci troviamo nell’area Mac, oppure gli iPod e la Apple TV se ci troviamo nell’area iPod).

Gli accessori (l’unica categoria che non ha un corrispettivo nel sito) potrebbero essere presentati contestualmente alle aree dedicate ai Mac e agli iPod – attraverso gli stessi pannelli video. Inoltre, il negozio potrebbe promuovere la classifica degli accessori più richiesti nel sito, in modo che le scelte più popolari degli utenti online vengano riproposte anche nella realtà.

Figura 6. Il menu con cui vengono proposti gli accessori sui pannelli video dovrebbe riflettere la struttura del corrispondente menu del sito web, in modo da garantire un ulteriore livello di continuità.

Sul pannello video, ogni prodotto può essere accompagnato da una indicazione relativa alla sua collocazione all’interno dello Store. Queste informazioni sono di ausilio alla ricerca del cliente che avrà una forte percezione del percorso da seguire per arrivare a un prodotto specifico: è il concetto di profumo dell’informazione.

Quando il cliente visualizza un prodotto sul pannello video, il sistema potrebbe suggerire altri prodotti correlati secondo associazioni del tipo:

  • “Chi ha cercato questo prodotto ha cercato anche…”
  • “Chi ha acquistato questo prodotto ha acquistato anche…”

In questo modo è possibile fornire al cliente continui spunti per approfondire la ricerca dei prodotti nello Store, e più strade per arrivare allo stesso prodotto: è il concetto di circolarità dell’informazione.

T-shirt e profumo dell’informazione

Negli Apple Store sono state introdotte magliette di colore differente per il personale. Ogni maglietta individua una competenza specifica:

  • specialista in azzurro
  • creativo e genio in blu
  • concierge in arancio
  • business partner, polo con colletto a bottoni
  • personale di magazzino nel tradizionale nero.

La scelta di diversificare l’abbigliamento del personale può essere vista come una strategia per veicolare un profumo dell’informazione trasversale: se visitiamo la pagina web dedicata a un Apple Store, possiamo avere vari suggerimenti per lo shopping. In particolare ci viene suggerito di rivolgere i nostri dubbi al personale con la maglietta arancione. Questo riferimento viene fruito attraverso il Web ma ci sarà utile anche nella realtà: abbiamo quindi un segnale trasversale a due ambienti (ambiente Web e ambiente reale) che ci permette di percepire il percorso di accesso all’informazione.

Suggerisco che riferimenti di questo tipo siano introdotti anche per gli altri ruoli del personale, in modo che l’utente possa facilmente individuare nella realtà la persona capace di soddisfare le esigenze informative maturate sul web.

Fig. 7. Il personale dello Store indossa magliette di colore differente in base al ruolo e al settore di riferimento.

Ogni prodotto proposto sul sito web potrebbe quindi essere marcato con gli stessi colori delle t-shirt del personale: in tal modo, una volta all’interno dell’Apple Store, sapremo sempre a chi rivolgerci per avere altre informazioni sul prodotto, suggerimenti per utilizzarlo subito, o consigliarci su altri prodotti. Tale notazione potrebbe essere riportata in fondo alla pagina di un prodotto, in modo da non disturbare la navigazione dell’utente, una sorta di circolarità trasversale a più contesti.

Il testo come componente dell’esperienza ponte

Perché ci sia una esperienza ponte è necessario che l’utente mantenga un determinato modello mentale in tutti i vari passaggi dell’esperienza, in modo che l’interazione sia sempre omogenea. Per garantire una tale omogeneità è necessario che l’utente abbia dei punti di riferimento tra i vari contesti: i contenuti testuali svolgono una funzione molto importante in questo senso.

Le etichette testuali, come del resto le icone e i simboli, sono elementi che fungono da punti di riferimento per l’utente tanto sul web, quanto nella realtà. Anche il tono della comunicazione può essere un elemento di omogeneità: se osserviamo il box “I consigli dell’Apple Store per lo shopping”, sempre nella pagina dello Store RomaEst, possiamo notare una comunicazione calda, vicina agli utenti anche se non strettamente confidenziale.

Il design fatto sui contenuti determina la creazione di un asse tra l’esperienza Web e quella reale: i consigli su Web hanno l’obiettivo di offrire un’esperienza utente sempre di alto livello, la stessa che il cliente trova all’interno dello Store. Lo stile della comunicazione deve essere sempre lo stesso, per il Web, il materiale cartaceo e la cartellonistica presente nello Store. Questo significa porre una forte attenzione al design del microtesto (titoli, brevi paragrafi, etichette), privilegiando la chiarezza dei contenuti e il punto di vista dell’utente.

I microtesti insieme ai simboli e alle icone veicolano quel profumo dell’informazione trasversale ai vari contesti dell’esperienza e allo stesso tempo svolgono una funzione importantissima per il wayfinding tra il Web e la realtà.

Bibliografia

Brandon, K. 2003. Wayfinding. Kelly Brandon Design.

Reiss, E. 2001. Rediscovering wayfinding. e-reiss.com. January 14.

Grossman, J. 2006. Designing for Bridge Experiences. UX Matters, June 30.

Lamantia, J. 2007. The DIY Future: What Happens When Everyone Is A Designer?. Italian IA Summit, 17 novembre.

Mucignat, A. 2008. Interfacce per lo storytelling. Mucignat.com, 2 aprile.

Rosati, L. 2007. Architettura dell’informazione: Trovabilità dagli oggetti quotidiani al web. Milano: Apogeo.

Salvini, E. 2008. Architettura dell’informazione integrata per Ikea. Trovabile, 24 aprile.

19.05.2008